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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：浪潮工作室（WelleStudio163）

作者丨張帆

2017年3月11日，青島60歲老人陳某投海自殺留下的遺囑稱被保健品“坑慘”了。

理財(cái)、保健品和電信詐騙，是老年人會(huì)面臨的三大最常見的受騙形式。

保健品是個(gè)玄學(xué)，可以“延年益壽”、也可以“包治百病”，一片藥丸下肚，孝心到了情誼也到了。

但是國產(chǎn)所有保健品都是騙人的，沒有例外。

他們要是不騙人，都對(duì)不起這么輕松優(yōu)越的行騙環(huán)境。

保健品真的有療效嗎

按照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》中的說法，保健食品是聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

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從定義中可以看出，保健品最終的劃分范圍仍然是食品。

從該標(biāo)準(zhǔn)可以了解到，保健品的生產(chǎn)要求與食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致，不同的是，保健食品需要通過衛(wèi)生部的審查認(rèn)證，或者資格證書。

因此，在審查上，保健品需要做的只是跟食品一樣進(jìn)行色澤、氣味、理化指標(biāo)、污染物等指標(biāo)的審查，但在宣傳上，保健品卻可以進(jìn)行功能性宣傳。

而在中國的保健品宣傳中，雖然僅僅是聲稱“具有功能”，但“輔助降血脂功能”、“輔助降血糖功能”等卻給人以“療效”的誤導(dǎo)，這成了中國保健品宣傳中最常見的套路。

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根據(jù)《保健食品注冊(cè)審評(píng)審批工作細(xì)則》、《保健食品管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，保健品到底有多少保健功能，國家機(jī)構(gòu)不必進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證，就看保健品公司自己能夠把它們的效用“證明”得多么完美。

因此在保健品銷售的宣傳上，隨處可見的是對(duì)疾病預(yù)防、治療的暗示：養(yǎng)血管、護(hù)心腦、提高免疫力、預(yù)防流感……就差大寫加粗的“吃了就能好”。

“得天獨(dú)厚”的好環(huán)境決定了保健品的所謂療效注定就是來騙人的。

保健品貴在廣告而不是療效

藥店里幾塊錢一盒的維生素C，在保健品專賣店能翻身賣到三四百元一盒，保健品的價(jià)格之高幾乎是公認(rèn)的事實(shí)。

集中銷毀假冒偽劣商品現(xiàn)場(chǎng)，附近居民來哄搶，本次銷毀的假冒偽劣商品包括不少保健品/視覺中國

盡管保健品的廠商在宣傳時(shí)會(huì)表明自己使用了更高級(jí)的原料和工藝技術(shù)，但從生物學(xué)的角度上看，相同的有效成分使得它們對(duì)人體的影響幾乎沒什么差別。

但是這仍然抵不住廠商自己對(duì)保健品功能的定義和吹捧。

比如被譽(yù)為送禮神器的“腦x金”，其廣告宣稱的助眠成分不過是偷換了概念的褪黑素。

又比如已被從“保健品”行業(yè)中除名的蟲草，曾經(jīng)在各種媒體、概念的轟炸下被炒到上千元一克，每年的銷售額高達(dá)幾十億。這些廣告炒作無疑為保健品的價(jià)格飆高添了一把火。

高的廣告投入和低水平的產(chǎn)品，使得保健品一直處在價(jià)格和功用不相稱的情況下。

而資料顯示，保健品的成本只占零售價(jià)格的10%左右.

2009年，沈陽市對(duì)隨機(jī)抽取監(jiān)測(cè)到的保健食品進(jìn)行廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品市場(chǎng)普遍存在價(jià)格虛高情況，代理價(jià)6元的保健食品，零售價(jià)竟然是98元，銷售利潤高達(dá)15倍有余。另外，這些廣告幾乎全部以藥品名義進(jìn)行宣傳，而保健品假以藥品名義進(jìn)行銷售的大約為其總量的50％。

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?2016年5月26日，西安，80歲老太非要買保健品，三個(gè)女兒圍堵 / 視覺中國

保健品的各種虛假、夸大的宣傳也有了原因——為了更好地匹配其高昂的價(jià)格。這樣的價(jià)格也為保健品公司本身帶來了巨額利潤，比如一些保健品公司的凈利潤一直都在40%以上。

營銷方式說白了就是坑蒙拐騙

與其他國家開始拓展更多種的營銷方式不同，中國的保健品營銷模式仍然以直銷為主。

直銷者繞過發(fā)給傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，并從生產(chǎn)商那里直接出貨到買家手中。

直銷公司線下的銷售員通過抽成的方式來分食利潤，而以人脈和口頭推銷建立起來的銷售模式，比傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式更注重廣告的效果。

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?2016年12月1日，江蘇南京，老人不堪推銷保健品騷擾報(bào)警。/視覺中國

不同于電商或者經(jīng)銷模式中顧客們“貨比三家”的思維習(xí)慣，直銷模式下的顧客更容易被廣告宣傳和“情理”打動(dòng)，而非原本最影響決策的價(jià)格因素。

這也使得在直銷過程中更容易出現(xiàn)虛假宣傳和空頭支票。

在中國，更多的保健品公司其實(shí)處在實(shí)際上不被批準(zhǔn)或不合法的直銷經(jīng)營模式中。

從2009年的29個(gè)批準(zhǔn)直銷的企業(yè)到2014年的45個(gè)，國家對(duì)于直銷企業(yè)的政策控制開始更加嚴(yán)格，但依然無法抑制直銷隊(duì)伍的快速發(fā)展。

截至2015年11月底，全國共有保健食品生產(chǎn)許可證2440件。而45家直銷許可、363種保健食品對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來說，是完全不夠的。

另外，中國目前尚無保健食品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發(fā)布前不經(jīng)食品衛(wèi)生部門審查，廣告發(fā)布后，抽驗(yàn)的權(quán)力在衛(wèi)生部有關(guān)部門，但執(zhí)法權(quán)在工商部門，處理投訴則歸消費(fèi)者協(xié)會(huì)，多頭管理使得對(duì)保健食品的質(zhì)量監(jiān)管有相當(dāng)難度。

所以保健品的營銷方式，說白了也就是坑蒙拐騙。

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川菜是一種我國人民群眾喜聞樂見的美食菜系。川菜的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在整個(gè)盆地內(nèi)還分為上河幫、小河幫、下河幫三派，各有其不同的特色，唯一不變的是它們真的都很好吃。川菜也不止是一種辣菜，而是有自己的追求和逼格的菜系。

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據(jù)說地球人民都關(guān)注分享我局了(⊙v⊙)

NO.431-川菜可以不辣

作者：小央金

校稿：貓斯圖 / 編輯：白鷗

網(wǎng)上一直有種論調(diào)，認(rèn)為川菜是低逼格菜系。該論斷主要以川菜“辣、重油”這一特點(diǎn)進(jìn)行討伐，認(rèn)為“辣不過是一種味覺刺激，不能算上是一種味道”。川菜對(duì)辣的滿足，在這些人看來，不過是一種低級(jí)的感官刺激，和高雅的調(diào)味技巧無任何關(guān)系。

只有辣？

然而，真正的川菜不止于“辣”，只有未經(jīng)調(diào)查的人才會(huì)機(jī)械地認(rèn)為川菜只能和辣味掛鉤。

不止于“辣”！

正宗川菜及其因地制宜的變種風(fēng)靡全球是不爭(zhēng)的事實(shí)。如今祖國大地都可以看見川菜的蹤跡，去年美國麥當(dāng)勞“四川辣醬”引起的搶購混亂亦印證了川菜及其變種的圈粉實(shí)力。（相關(guān)內(nèi)容在《花木蘭》一文中已經(jīng)有過介紹），這份榮耀絕非一個(gè)單純的“辣、重油”可以帶來。今天的文章就一起一探川菜這個(gè)女王的萬種風(fēng)情。

川菜創(chuàng)始至今可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)時(shí)期，以清末民初為分界點(diǎn)。

清末民初之前，川菜一直隨著經(jīng)濟(jì)、手工業(yè)、人口成分、食材的演化發(fā)展而不斷自我充盈，傳承著川菜的“尚滋味、好辛香”的特色（東晉常璩《華陽國志.蜀志》）。和四川相對(duì)封閉的地理環(huán)境一樣，川菜的滋味發(fā)展也處在一個(gè)自給自足的狀態(tài)中，和外界交流較少，風(fēng)格比較特立獨(dú)行。

清末民初起，重慶首先被作為長(zhǎng)江中上游的良港被強(qiáng)行開埠，外國勢(shì)力和國內(nèi)資本紛紛涌入四川。貿(mào)易帶來金錢，金錢則助長(zhǎng)了四川盆地內(nèi)的奢靡之風(fēng)。為了滿足權(quán)貴們的口腹之欲，大量國內(nèi)外頂尖廚師來到四川。

重慶實(shí)為進(jìn)入四川盆地的水陸樞紐

他們的到來與融入促使本地廚師吸收南北各色菜系之優(yōu)，包容并蓄精益求精?！肮霉皿邸?、“榮樂園”等頂尖川菜館由此崛起，奠定了現(xiàn)代川菜的基礎(chǔ)，并最終形成了川菜“清鮮醇濃，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味”的格局。

以地域劃分，川菜王國可謂三足鼎立。上河幫派、小河幫派、下河幫派三區(qū)域相互輝映，各放異彩

上河幫

上河幫是以川西成都、眉山為中心地域的菜系。著名的“開水白菜”可稱為此派之門面。

所謂“開水”，其實(shí)是至清的雞湯?！伴_水”之湯需以老母雞、老母鴨、火腿蹄肉、排骨、干貝等食材分別去雜入沸鍋，加入料酒、蔥蒜等調(diào)味品調(diào)制煨煮4小時(shí)以上。爾后雞胸脯剁至肉蓉灌以鮮湯攪成漿狀，倒入鍋中吸附雜質(zhì)。

反復(fù)吸附兩三次之后，鍋中原本略濁的雞湯此刻呈開水般透徹清冽之狀，香味濃醇敦厚，不油不膩，沁人心脾。

“白菜”指將熟未透的大白菜之內(nèi)黃心一點(diǎn)，以清澈的“開水”焯熟，隨后把燙好的菜心墊入缽底，輕輕倒進(jìn)新鮮的“開水”。用料做法如此考究，開水白菜可謂絕對(duì)的清鮮醇濃。

這道菜原為川菜名廚黃敬臨在清宮御膳房時(shí)創(chuàng)制，后來由川菜大師羅國榮發(fā)揚(yáng)光大，如今已成為國宴上的一道精品。

在開水白菜之外，上河幫的知名菜品還有菊花豆腐、香橙蟲草鴨、宮保雞丁、螞蟻上樹、回鍋肉、青城山白果燉雞、蒜泥白肉、蹺腳牛肉、魚香系列(肉絲、茄子)、鍋巴肉片、甜燒白等等。品嘗過這些菜肴的人都會(huì)意識(shí)到，這其中以重辣著稱的菜其實(shí)并不多。

Kung Pao chicken ！

上河幫菜老媽蹄花-咸鮮口感

這主要是因?yàn)樯虾訋筒讼党雒T，傳承了官府菜的特點(diǎn)，用料精細(xì)，口感溫和。上河幫的廚師尤其善用四川的物料詮釋官府名菜，使用豆瓣與糖類調(diào)味。由于菜品源自風(fēng)雅之物，又具有濃厚的地方特色，舊時(shí)歷來作為四川總督與將軍衙門的官府菜。

隨著交通的便利，口味不同的外地食客和外地食材紛紛進(jìn)入四川市場(chǎng)，上河幫的繼承者們也就此開發(fā)了所謂的“新派川菜”。如以海鮮食材等原料的制作的香辣蟹、碧綠椒麻桂魚、卞氏菜根香的泡椒墨魚仔和泡菜半湯桂魚等，既有濃郁的四川風(fēng)情，又融入了時(shí)興的元素，絕非一個(gè)辣字能夠概括的。

川菜宴席

小河幫

如今該派系由自貢鹽幫菜、內(nèi)江糖幫菜、瀘州河鮮菜、宜賓三江菜所組成，其中鹽幫菜名氣最大。

謂之鹽幫菜，較大部分原因是自貢為四川井鹽的出產(chǎn)地，大量鹽商匯集于此。販鹽一本萬利，坐地收錢，自貢自然土豪云集。又閑又有錢的生活令人向往，實(shí)則也很無聊，只能在吃穿用度上挖空心思出奇招。鹽幫菜的菜品于是不免用材稀奇，技法詭異。

尖椒兔

歷史上，一道名為“豬血泡”的鹽幫菜就十分詭異。其做法是將活的大肥豬四蹄捆住放倒，用楠竹筒盛煮得滾開的糯米稀飯，撬開豬的嘴巴硬灌下去，隨即殺豬。開膛剖肚取下在豬的口腔、食道、胃子里被燙起的血泡，配以精美佐料烹炒而成。

豬血泡奇則奇矣，格調(diào)太低。高端鹽幫菜則要數(shù)一道名為“退鰍魚”的菜。

現(xiàn)在酒樓做的“淡湯退秋魚”

退鰍魚是產(chǎn)于鄧關(guān)地區(qū)釜溪河與沱江交匯處很短一段河道里的名貴魚，無鱗味美。然而此魚可捕獲期短，產(chǎn)量低，出水即死。古時(shí)由于產(chǎn)地與菜館間路途遙遠(yuǎn)車馬不便，想要一品如此新鮮美味必須先命人在捕魚船上置備鍋灶，將魚從河中捕撈上來就立即下鍋烹調(diào)。

魚做好后放入食盒，以棉被一層一層包裹，挑選腿腳麻利的男子以接力的形式傳遞至食客面前。菜呈現(xiàn)在食客面前時(shí)仍舊熱氣騰騰，鮮美可口。

還有一道典型的怪菜叫，

“泡青蛙”！

正因?yàn)辂}幫菜這個(gè)“詭異、高端”的路線，才有當(dāng)?shù)亍胞}商一盤菜，鹽工半年糧”的說法。

歲月變遷，鹽幫過于詭異復(fù)雜的菜品已逐漸退出歷史舞臺(tái)，但仍舊保留了味厚、味重、味豐的特色。時(shí)下川菜的標(biāo)志之一，水煮技法的鼻祖，便是鹽幫菜。

此地自古就有水煮牛肉的吃法，衍生的水煮肉片、水煮魚等都是該派的名作。此外火邊子牛肉、火爆黃喉、酸菜鯽魚、冷吃兔、無汁蔥燒鯉魚(又名“合浦還珠”)等菜品也享有盛名。

兔兔這么可愛，為什么還有點(diǎn)好吃

圖為“怪味兔丁”

下河幫

下河幫川菜以重慶為中心，其特點(diǎn)為大方粗獷，善用泡椒與酸菜調(diào)味，以花樣翻新迅速、用料大膽、不拘泥于材料著稱，如今多被稱為“重慶江湖菜”。以碼頭為中心的地理格局，使得該派菜系創(chuàng)新性極強(qiáng)，以適應(yīng)奔走與碼頭間的船工、各地商人。

該派最為出名的當(dāng)屬“重慶毛肚火鍋”，以至于說到四川火鍋，大眾所想的就是“重慶的毛肚火鍋”。實(shí)則四川火鍋還有其他各類湯鍋品種，如連鍋湯、臘排骨湯、上河幫派的清油火鍋、梭邊魚火鍋等，又是川菜并不全辣的有力例證。

想到重慶火鍋一般想到這個(gè)樣子

“重慶毛肚火鍋”以牛骨湯、牛油、豆瓣等各色底料熬出紅湯。最為標(biāo)志的是老饕必點(diǎn)毛肚入鍋，入口唇齒留香。

毛肚

如若火鍋不燙毛肚，那這絕對(duì)是假的重慶火鍋。當(dāng)然你還可以在湯里加上你所愛的任何食物，這亦是“重慶毛肚火鍋”風(fēng)靡的重大原因。它的形成，也和重慶的碼頭文化大有關(guān)系。碼頭邊的店家將一銅盆以小格隔開，注入底料，來往商客、碼頭工人認(rèn)準(zhǔn)一格，將菜品投入，這就是九宮格的雛形。

介個(gè)樣子

除了火鍋，下河幫派的代表菜還有：以辣子雞、香辣貝為代表的辣子系列；以泡椒牛蛙、泡椒兔、泡椒黃喉等為代表的泡椒系列；以酸菜魚、酸菜雞等為代表的酸菜系列；以泉水雞、燒雞公、芋兒雞和啤酒鴨為代表的干燒系列；以青（尖）椒雞、青（尖）椒兔、青（尖）魚等為代表的雙椒系列；以萬州烤魚、紙包魚為代表的烤魚系列等。

Chicken with chilies！

辣子雞兒?。?/p>

烤魚系列

這些菜品在全國各地的夜市、城市美食街邊無疑都是座上客，每一道都被全國人民所接受，充滿江湖風(fēng)情，不負(fù)“江湖菜”的名聲。

最后說回到川菜“只有辣的感官刺激，是沒有調(diào)味的低端菜品”的評(píng)價(jià)。

不可否認(rèn)，日常食肆的川渝菜系一般以都會(huì)以辣椒與豆瓣為基底，這與本地潮濕的氣候有著密不可分的關(guān)系。

川渝美食地圖

但隨著歷史的發(fā)展，大量外地人口的涌入，現(xiàn)代川菜實(shí)質(zhì)是兼并南北后的因地制宜。多姿多彩的川菜中，囊括著清鮮醇厚“上河幫”派、劍走偏鋒的“小河幫”派和熱力四射的“下河幫”派。如果細(xì)細(xì)探查川菜的風(fēng)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不止于“辣”，而是中國飲食文化的一塊瑰寶。

濃縮著歲月與歷史的風(fēng)云變化的菜品，籍由川菜大廚之手，帶著厚重的歷史平和親近地融化在你我口中。變幻莫測(cè)的川菜女王，總有那么一個(gè)側(cè)面深得你心，而非只有火辣這一個(gè)標(biāo)簽而已。

據(jù)說地球人民都關(guān)注分享我局了(⊙v⊙)

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END

虎嗅華東報(bào)道，頭圖 視覺中國

作者 | 范向東

昨天（11月15日），一張海報(bào)貼出“人民網(wǎng)走進(jìn)鴻茅國藥”，直播探訪鴻茅藥酒生產(chǎn)基地，了解藥酒工藝的傳承與創(chuàng)新。

令人失望的是，人民網(wǎng)視頻一直處于“沒有信號(hào)，敬請(qǐng)期待”的狀態(tài)，沒能讓我們一睹內(nèi)蒙涼城的鴻茅“神韻”。

鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就是公認(rèn)的人類致癌物，對(duì)肝臟有害?！吨袊用裆攀持改稀分兄赋觯叨染扑芰亢芨撸拙苹旧鲜羌兡芰渴澄?，不含其他營養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的智慧體現(xiàn)。

豈止鴻茅，茅臺(tái)等白酒廠也打出了健康白酒的概念。大師季克良曾指出，茅臺(tái)酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，并發(fā)表文章稱茅臺(tái)有益人體健康。茅臺(tái)旗下子公司開發(fā)出了“弱堿性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等養(yǎng)生酒，五糧液、瀘州老窖等也都有養(yǎng)生功效的白酒。

本月初，美國“酸堿理論”之父羅伯特·歐·楊，被圣地亞哥法庭判罰1.05億美元，并當(dāng)庭承認(rèn)“酸堿體質(zhì)理論”是個(gè)騙局。既然酸堿體質(zhì)理論已是騙局，那“弱堿性白酒”的養(yǎng)生功效自然是無稽之談。

但國內(nèi)依然有“酸堿理論”的“衛(wèi)道士”。據(jù)《中國之聲》報(bào)道，號(hào)稱最早在國內(nèi)推行這套理論的雙林海洋生物制藥有限公司董事長(zhǎng)梁雙林，仍認(rèn)為酸堿體質(zhì)理論有理有據(jù)，其公司保健品“第6要素”可以調(diào)節(jié)血脂，對(duì)人體維護(hù)酸堿平衡有很大的作用。

這不是個(gè)例，國內(nèi)有太多看著一戳就破，但卻無比堅(jiān)挺的保健泡沫。

不過保健品市場(chǎng)亂象不斷，但越來越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購買國外保健品。

今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進(jìn)口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類，在上周的進(jìn)博會(huì)上，保健品的關(guān)注度頗高。

這也難怪，現(xiàn)在的年輕人健康意識(shí)的普遍提升，不過可能是逼出來的。中國勞動(dòng)力年均工作時(shí)間要遠(yuǎn)超出國際平均值。去年中山大學(xué)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心的中國勞動(dòng)力每周工作時(shí)間在50或50小時(shí)以上的分別為43.90%、42.57%，比例均超過四成。

不健康飲食、缺乏運(yùn)動(dòng)和逆時(shí)工作等不健康的生活方式、工作習(xí)慣都容易來帶職業(yè)病，也因此中國亞健康人群比例要高于國際平均水平。“朋克養(yǎng)生”的年輕人，需要給自己來一套“保健”。

所謂“保健品”，更確切的說法是保健食品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。消費(fèi)者在更迭，隨著國人的健康意識(shí)的增強(qiáng)以及老齡化現(xiàn)象，國內(nèi)保健品市場(chǎng)的需求也是日益增長(zhǎng)，而那些蒙蔽國人雙眼的保健品，依然在重復(fù)它們簡(jiǎn)單而有效的套路。

“一只王八養(yǎng)活一座廠”

我國有悠久的中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長(zhǎng)效且副作用小的理念在國內(nèi)深入人心，因此草本及傳統(tǒng)類保健品在中國市場(chǎng)一直保持著較高的占有率。中醫(yī)一直宣揚(yáng)的“食藥同源”，也成為很多保健品的功效依據(jù)。

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)涌現(xiàn)一批神藥，中華鱉精、昂立一號(hào)、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一號(hào)、太陽神口服液甚至成了高考生必備營養(yǎng)品。那個(gè)年代，保健品的牛皮癬廣告屢見不鮮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年中國保健品企業(yè)有3000多家，品種多達(dá)2.8萬種，年銷售額達(dá)300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過地毯式廣告反復(fù)宣傳，再加上名人、專家背書，引發(fā)國人搶購熱潮。當(dāng)年樸實(shí)的消費(fèi)者非常相信名人廣告，馬俊仁一個(gè)人就曾捧紅兩款保健品。

1993年，中國田徑“馬家軍”在國際賽場(chǎng)上屢得獎(jiǎng)牌備受關(guān)注，在被懷疑服用興奮劑后，馬俊仁拿中華鱉精和冬蟲夏草擋刀。

中華鱉精，號(hào)稱是從中華鱉提取了大量營養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。馬俊仁說自己弟子常喝中華鱉精，若按中醫(yī)“以形補(bǔ)形”的說法來看，鱉和跑步快沒有半毛錢關(guān)系，但名人效應(yīng)之強(qiáng)，硬是讓許多人深信中華鱉精的功效。

成名之后，馬俊仁讓隊(duì)醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬元人民幣的價(jià)格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)把這份秘方包裝成“生命核能”，成為引發(fā)了全國代理商搶購的爆款。

但據(jù)《馬家軍調(diào)查》作者趙瑜曝光，“馬家軍”能夠有如此成績(jī)，都是因?yàn)轳R俊仁強(qiáng)迫運(yùn)動(dòng)員大劑量、無休止注射興奮劑。而后來事實(shí)表明，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

隨后紅極一時(shí)的三株口服液則把保健品營銷手段推上了新高峰，不僅大量投放電視廣告，還組織數(shù)以十萬級(jí)的大學(xué)生下鄉(xiāng)刷墻，用“白大褂”一年舉辦上萬場(chǎng)的義診活動(dòng)，把自己包裝成了包治百病的神藥。

如今，相似的營銷套路依然大行其道，中華鱉精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬蟲夏草能抗癌，綠豆湯包治百病，其背后都是有心人推波助瀾。二十多年來，冬蟲夏草的功效越來越多。雖然早已被證明是騙局，但如今，冬蟲夏草已是青海省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，天貓同仁堂官網(wǎng)的的冬蟲夏草要400元/g，比黃金還貴。

再說鴻茅藥酒，有人查到了鴻茅藥酒的完整處方，包治百病的鴻茅藥酒主要原料是白酒和紅糖，每157公斤鴻茅藥酒里有30公斤糖，隨著銷量和銷售范圍的擴(kuò)大，鴻茅藥酒能治的病居然越多，漸漸連糖尿病都能醫(yī)治。

絕大多數(shù)保健品的功效，都是這么吹出來的，現(xiàn)在流行的饑餓營銷和排隊(duì)造勢(shì)，都是當(dāng)年的保健品玩剩下的?！懊上怠北＝∑匪翢o忌憚地在地方媒體上大量投放廣告，而“專家”站臺(tái)的套路還是如二十年前一樣好使，義診和會(huì)銷，用免費(fèi)體檢和免費(fèi)雞蛋把無數(shù)老年人帶進(jìn)了陷阱。

保健品直銷：微商“鼻祖”

“神藥”廣告讓人煩不勝煩，但中國保健食品市場(chǎng)最重要的銷售產(chǎn)生于直銷，據(jù)羅蘭貝格報(bào)告指出，直銷渠道能占到國內(nèi)保健品市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。

商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國內(nèi)直銷牌照批準(zhǔn)記錄有91條，而這91家直銷公司，絕大多數(shù)都是做保健品生意，大眾觀念中，直銷可以跟保健品劃上等號(hào)了。

（來源：直銷同城網(wǎng)）

據(jù)直銷同城網(wǎng)榜單，2017年直銷公司業(yè)績(jī)前三分別是無限極、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人們經(jīng)常用“安利”來表示推薦，也看得出安利的直銷模式已深入人心。

直銷，就是通過去掉中間商降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。簡(jiǎn)單概括就是發(fā)展團(tuán)隊(duì)、推銷獲利，再直白的說，直銷跟現(xiàn)在的社交分銷模式并無二致，都把產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員（微商、店主），能頂半邊天的保健品直銷，簡(jiǎn)直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要產(chǎn)品是食品和日用品，用今天的話說就是高頻剛需商品，毛利較高的美妝、保健品，也是現(xiàn)在社交電商的兩大熱銷品類，交錢成為會(huì)員能低價(jià)拿貨，跟加入安利、完美的設(shè)定一模一樣。如今社交電商的整個(gè)分銷體系和盈利模式，都借鑒了直銷。

實(shí)際上大部分直銷商品，都會(huì)被直銷員自己消化掉，一般做直銷，也是先賣給社交圈子里親人和朋友賺錢，等賣不動(dòng)了，要么換個(gè)直銷牌子再推一輪，要么自用，就像現(xiàn)在社交電商到一定規(guī)模裂變不動(dòng)之后打出的口號(hào)：推薦賺錢，自用省錢。

直銷合法，但很多直銷從業(yè)者為了不斷發(fā)展下線和銷售牟利，把普通的食物或營養(yǎng)補(bǔ)充劑吹成了小到感冒，大到癌癥無所不知的“神藥”，騙取他人錢財(cái)。

（無限極貼吧截圖）

互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會(huì)讓純線下的直銷市場(chǎng)分流，而直銷和社交電商可以無縫對(duì)接，像無限極、安利等也都拓展到了微商渠道，不過在微商渠道中，它們會(huì)遇到基因相同，但更懂互聯(lián)網(wǎng)的同類，例如做大健康產(chǎn)業(yè)的妝后集團(tuán)。也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅·高街高參，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直銷渠道仍是我國保健品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，保健品難以求證的功能，跟直銷推薦非常契合，像東阿阿膠、同仁堂、哈藥等名氣不小的企業(yè)，也都拿下了直銷牌照。

直銷牌照的獲取門檻不低，其實(shí)更直接的是像娃哈哈一樣直接用社交電商做保健品，宗慶后今年6月份為“天眼晶睛”站臺(tái)時(shí)就曾表示：“產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷?！?/p>

中西兩派保健品的勝與敗

國人的健康意識(shí)在提升，但洗腦廣告的功能夸大和虛假宣傳，直銷保健品公司難以直視的“創(chuàng)業(yè)文案”，讓曾經(jīng)當(dāng)過“小白鼠”交過智商稅的80后、90后唯恐避之不及。吃一塹長(zhǎng)一智，如今的年輕人對(duì)保健品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，傾向在非直銷渠道（藥店、商超、電商等）購買保健品。

保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、金達(dá)威、東阿阿膠、國際控股、碧生源等，其中東阿阿膠是中藥保健品的代表，阿膠也是國內(nèi)OTC規(guī)模最大的單品，而湯臣倍健在國內(nèi)非直銷渠道中市占率排第一，我們通過東阿阿膠和湯臣倍健兩家公司看一看國內(nèi)保健品的生存情況。

有分析認(rèn)為，在《國家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016~2030）》的推動(dòng)下，未來草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國保健品市場(chǎng)中占據(jù)重要一席，預(yù)計(jì)發(fā)展增速將略高于整體市場(chǎng)。

但被過度消費(fèi)的中藥保健概念，也限制了中藥保健品的產(chǎn)品開發(fā)，畢竟想要站得住腳，還是要從中藥典籍中找到依據(jù)。目前東阿阿膠就面臨著阿膠單品增長(zhǎng)乏力的困境。

近年來東阿阿膠業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年，東阿阿膠營收73.72億元，毛利率為65.05%，凈利率為27.73%。但到了2018三季度，東阿阿膠營收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少2.16%，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收水平與去年相近。

從更長(zhǎng)期的歷史數(shù)據(jù)來看，東阿阿膠營收增長(zhǎng)主要靠提價(jià)，并且是犧牲銷量的提價(jià)。中國網(wǎng)曾報(bào)道東阿阿膠價(jià)格從2005年的100元/公斤上漲至現(xiàn)在的超過4000元/公斤，基本每年都會(huì)提價(jià)，而相應(yīng)的東阿阿膠的銷量也是年年下降。

這也并非意味著東阿阿膠想把自己變成“奢侈品”，阿膠的原料是驢皮，而毛驢存欄量逐年減少，提價(jià)減量可能是公司不得不選擇的方式。想保持阿膠藥效，就只能用驢皮，這就是中藥產(chǎn)品的天花板。

2017年底，東阿阿膠再次提價(jià)，但今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)表明東阿阿膠提價(jià)失靈。這也側(cè)面反映東阿阿膠面臨的“水煮驢皮”輿論危機(jī)，以及不同渠道價(jià)格相差四成的亂象，給東阿阿膠帶來了信任、經(jīng)營的雙重打擊。

值得注意的是，2015年9月東阿阿膠道荷直銷業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，但在財(cái)報(bào)中，東阿阿膠未提及這塊業(yè)務(wù)，可見試水成分更大，因?yàn)橹变N渠道不能鋪傳統(tǒng)渠道的貨，否則價(jià)格的不統(tǒng)一會(huì)帶來渠道利益沖突，本來就原料短缺的驢皮也未必能支撐東阿阿膠給新渠道鋪貨。

相比之下，西式保健品可見的成分和國際化的形象看起來更加科學(xué)。不同于東阿阿膠，主營西式保健品的湯臣倍健則有更大的騰挪空間。

2018年前三個(gè)季度，湯臣倍健營收同比增長(zhǎng)45.58%至34.21億，超過去年全年?duì)I收。

2016年，湯臣倍健的業(yè)績(jī)幾乎沒有增長(zhǎng)，主要原因是藥店渠道的增長(zhǎng)乏力和品牌推廣費(fèi)用大增。而后兩年湯臣倍健的業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，從湯臣倍健的改變來看，其業(yè)務(wù)主要的推動(dòng)力量來自運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的布局、電商渠道品牌化以及營銷的成功。

此前湯臣倍健大部分銷售都來自線下，發(fā)展線上銷售會(huì)引起與線下的利益沖突，湯臣倍健曾在2016年通過建立合資公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之寶）和MET-Rx（美瑞克斯）發(fā)展電商來避免渠道沖突。

2017年，湯臣倍健開始推出線上渠道專供商品，并加大旗下品牌的推廣力度。湯臣倍健在線上推出Yep系列，請(qǐng)了蔡徐坤和米蘭達(dá)·可兒做代言人。按2015年之后的新廣告法，保健品不能請(qǐng)用代言人，不過Yep系列產(chǎn)品并不屬于有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健品，因此繞過了相關(guān)法規(guī)。

代言人的力量依然強(qiáng)大，當(dāng)年湯臣倍健就是在請(qǐng)姚明當(dāng)代言人之后，從渠道品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，現(xiàn)在用蔡徐坤做代言人，則是順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美，打造品牌的年輕形象。

對(duì)比東阿阿膠和湯臣倍健，中西兩派保健品的市場(chǎng)表現(xiàn)高下立判。同時(shí)湯臣倍健的也反應(yīng)了保健品銷售渠道的變化，保健品的藥店渠道占比降低，而電商渠道逐漸成為主流非直銷渠道。

年輕人海淘“中國”保健品

中國對(duì)于保健品的需求應(yīng)該會(huì)越來越大。參照發(fā)達(dá)國家，隨著老齡化現(xiàn)象的嚴(yán)重，中國醫(yī)療衛(wèi)生體系也要面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，因此中國醫(yī)改亦在積極鼓勵(lì)從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

目前我國已成為僅次于美國的第二大保健品市場(chǎng)，越來越多的年輕人開始購買國外保健品。并不是崇洋媚外，這就跟三聚氰胺事件之后國人買進(jìn)口奶粉一樣，相比之下，消費(fèi)者更相信國際標(biāo)準(zhǔn)下的商品，至少要保證吃了不會(huì)有害健康。

今年天貓雙十一，進(jìn)口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，從去年的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，保健食品也是拉動(dòng)中國跨境電商零售進(jìn)口的主力品類之一。

澳洲保健品品牌受到中國消費(fèi)者的青睞，這也與奶粉代購也有關(guān)聯(lián)，很多媽媽會(huì)選擇澳洲和歐洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是營養(yǎng)補(bǔ)劑一類。而澳洲有更龐大的代購群體，也培育了國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018財(cái)年總營收6.01億澳元，其中中國市場(chǎng)營收占總營收的25%，僅次于澳洲本土市場(chǎng)。而且Blackmores中國市場(chǎng)的經(jīng)營利潤率達(dá)24.9%，比本土市場(chǎng)還要高出1.8個(gè)百分點(diǎn)。

此前大量代購?fù)粕薆lackmores澳洲本土銷售業(yè)績(jī)，但在2017財(cái)年Blackmores經(jīng)歷了銷售業(yè)績(jī)下滑的教訓(xùn)，意識(shí)到代購容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)向和法規(guī)上的限制，渠道并不穩(wěn)定性。所以這家澳洲企業(yè)在2018財(cái)年更積極由傳統(tǒng)代購向電商平臺(tái)的直銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了與國內(nèi)跨境電商合作。而很多報(bào)道也顯示澳洲、美國等地的膳食補(bǔ)充劑還在試圖依照保健食品備案新政，進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

此外，越來越多看到機(jī)遇的的中國企業(yè)通過收購、投資等方式買下國外保健品品牌或拿下其在中國的經(jīng)營權(quán)。今年雙十一大賣的Swisse，就已被合生元買下。還有湯臣倍健收購Life-Space、澳優(yōu)乳業(yè)收購Nutrition Care、西王食品收購Keer、上海醫(yī)藥收購Vitaco、哈藥集團(tuán)投資GNC等等，某種意義上它們正成為“中國”保健品，而它們中不乏年輕人熱衷的海淘產(chǎn)品。

湯臣倍健、哈藥等通過整合國外資源增強(qiáng)自己的保健品業(yè)務(wù)；而進(jìn)口奶粉涌入，國內(nèi)奶粉出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、銷售乏力的現(xiàn)象，合生元、澳優(yōu)通過收購向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型；西王的主業(yè)的毛利較低的油制品，拿下全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司Keer可以多元化發(fā)展，拓展盈利面。

而國內(nèi)對(duì)保健品的需求日益增長(zhǎng)，國內(nèi)企業(yè)通過“外國品牌＋中國渠道”的組合，顯然是想抓住保健品行業(yè)的機(jī)遇，在保健品消費(fèi)變局當(dāng)中分一杯羹。保健品行業(yè)毛利高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，而Blackmores的案例則表明，國外保健品品牌進(jìn)入國內(nèi)，由于渠道成本和商品價(jià)格戰(zhàn)略，利潤可能要比澳洲本土市場(chǎng)更高。

事實(shí)上，國外保健品也并不會(huì)有更好的營養(yǎng)、保健效果。就說當(dāng)下非?；鸬陌臀鳜斂Ш吞﹪案鸶ò赘哳w），果殼、知乎和丁香醫(yī)生等各路大V都有科普，瑪咖只是一種蔬菜，是“秘魯蘿卜”，而泰國野葛根則跟豆?jié){豐胸一樣，還沒有科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)。

但不管是在淘寶天貓還是微商和社交電商平臺(tái)，瑪咖和泰國野葛根都是熱賣保健品，在有心人推波助瀾之下，二者滿足了男女最強(qiáng)烈而隱秘的性需求，成為男性壯陽和女性豐胸的神物。

（天貓上直白的瑪咖宣傳標(biāo)語）

保健品的迭代一波接著一波，這個(gè)品類上的種種營銷手段，充分證明消費(fèi)者健忘而從眾本質(zhì)。隨著中國企業(yè)把越來越多的國外保健品帶入國內(nèi)市場(chǎng)，估計(jì)再過兩年，保健品行業(yè)的渠道分布和市場(chǎng)格局又會(huì)重新洗牌。

看透這些，你還有沒有一種“喝口鴻茅藥酒，壓壓驚”的沖動(dòng)？

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*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)

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