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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：浪潮工作室（WelleStudio163）

作者丨張帆

2017年3月11日，青島60歲老人陳某投海自殺留下的遺囑稱被保健品“坑慘”了。

理財、保健品和電信詐騙，是老年人會面臨的三大最常見的受騙形式。

保健品是個玄學，可以“延年益壽”、也可以“包治百病”，一片藥丸下肚，孝心到了情誼也到了。

但是國產(chǎn)所有保健品都是騙人的，沒有例外。

他們要是不騙人，都對不起這么輕松優(yōu)越的行騙環(huán)境。

保健品真的有療效嗎

按照《食品安全國家標準保健食品》中的說法，保健食品是聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

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從定義中可以看出，保健品最終的劃分范圍仍然是食品。

從該標準可以了解到，保健品的生產(chǎn)要求與食品行業(yè)標準一致，不同的是，保健食品需要通過衛(wèi)生部的審查認證，或者資格證書。

因此，在審查上，保健品需要做的只是跟食品一樣進行色澤、氣味、理化指標、污染物等指標的審查，但在宣傳上，保健品卻可以進行功能性宣傳。

而在中國的保健品宣傳中，雖然僅僅是聲稱“具有功能”，但“輔助降血脂功能”、“輔助降血糖功能”等卻給人以“療效”的誤導，這成了中國保健品宣傳中最常見的套路。

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根據(jù)《保健食品注冊審評審批工作細則》、《保健食品管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，保健品到底有多少保健功能，國家機構(gòu)不必進行相關(guān)的驗證，就看保健品公司自己能夠把它們的效用“證明”得多么完美。

因此在保健品銷售的宣傳上，隨處可見的是對疾病預防、治療的暗示：養(yǎng)血管、護心腦、提高免疫力、預防流感……就差大寫加粗的“吃了就能好”。

“得天獨厚”的好環(huán)境決定了保健品的所謂療效注定就是來騙人的。

保健品貴在廣告而不是療效

藥店里幾塊錢一盒的維生素C，在保健品專賣店能翻身賣到三四百元一盒，保健品的價格之高幾乎是公認的事實。

集中銷毀假冒偽劣商品現(xiàn)場，附近居民來哄搶，本次銷毀的假冒偽劣商品包括不少保健品/視覺中國

盡管保健品的廠商在宣傳時會表明自己使用了更高級的原料和工藝技術(shù)，但從生物學的角度上看，相同的有效成分使得它們對人體的影響幾乎沒什么差別。

但是這仍然抵不住廠商自己對保健品功能的定義和吹捧。

比如被譽為送禮神器的“腦x金”，其廣告宣稱的助眠成分不過是偷換了概念的褪黑素。

又比如已被從“保健品”行業(yè)中除名的蟲草，曾經(jīng)在各種媒體、概念的轟炸下被炒到上千元一克，每年的銷售額高達幾十億。這些廣告炒作無疑為保健品的價格飆高添了一把火。

高的廣告投入和低水平的產(chǎn)品，使得保健品一直處在價格和功用不相稱的情況下。

而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右.

2009年，沈陽市對隨機抽取監(jiān)測到的保健食品進行廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達15倍有余。另外，這些廣告幾乎全部以藥品名義進行宣傳，而保健品假以藥品名義進行銷售的大約為其總量的50％。

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?2016年5月26日，西安，80歲老太非要買保健品，三個女兒圍堵 / 視覺中國

保健品的各種虛假、夸大的宣傳也有了原因——為了更好地匹配其高昂的價格。這樣的價格也為保健品公司本身帶來了巨額利潤，比如一些保健品公司的凈利潤一直都在40%以上。

營銷方式說白了就是坑蒙拐騙

與其他國家開始拓展更多種的營銷方式不同，中國的保健品營銷模式仍然以直銷為主。

直銷者繞過發(fā)給傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，并從生產(chǎn)商那里直接出貨到買家手中。

直銷公司線下的銷售員通過抽成的方式來分食利潤，而以人脈和口頭推銷建立起來的銷售模式，比傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式更注重廣告的效果。

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?2016年12月1日，江蘇南京，老人不堪推銷保健品騷擾報警。/視覺中國

不同于電商或者經(jīng)銷模式中顧客們“貨比三家”的思維習慣，直銷模式下的顧客更容易被廣告宣傳和“情理”打動，而非原本最影響決策的價格因素。

這也使得在直銷過程中更容易出現(xiàn)虛假宣傳和空頭支票。

在中國，更多的保健品公司其實處在實際上不被批準或不合法的直銷經(jīng)營模式中。

從2009年的29個批準直銷的企業(yè)到2014年的45個，國家對于直銷企業(yè)的政策控制開始更加嚴格，但依然無法抑制直銷隊伍的快速發(fā)展。

截至2015年11月底，全國共有保健食品生產(chǎn)許可證2440件。而45家直銷許可、363種保健食品對于這個市場來說，是完全不夠的。

另外，中國目前尚無保健食品廣告審查標準，同時保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發(fā)布前不經(jīng)食品衛(wèi)生部門審查，廣告發(fā)布后，抽驗的權(quán)力在衛(wèi)生部有關(guān)部門，但執(zhí)法權(quán)在工商部門，處理投訴則歸消費者協(xié)會，多頭管理使得對保健食品的質(zhì)量監(jiān)管有相當難度。

所以保健品的營銷方式，說白了也就是坑蒙拐騙。

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川菜是一種我國人民群眾喜聞樂見的美食菜系。川菜的歷史源遠流長，在整個盆地內(nèi)還分為上河幫、小河幫、下河幫三派，各有其不同的特色，唯一不變的是它們真的都很好吃。川菜也不止是一種辣菜，而是有自己的追求和逼格的菜系。

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據(jù)說地球人民都關(guān)注分享我局了(⊙v⊙)

NO.431-川菜可以不辣

作者：小央金

校稿：貓斯圖 / 編輯：白鷗

網(wǎng)上一直有種論調(diào)，認為川菜是低逼格菜系。該論斷主要以川菜“辣、重油”這一特點進行討伐，認為“辣不過是一種味覺刺激，不能算上是一種味道”。川菜對辣的滿足，在這些人看來，不過是一種低級的感官刺激，和高雅的調(diào)味技巧無任何關(guān)系。

只有辣？

然而，真正的川菜不止于“辣”，只有未經(jīng)調(diào)查的人才會機械地認為川菜只能和辣味掛鉤。

不止于“辣”！

正宗川菜及其因地制宜的變種風靡全球是不爭的事實。如今祖國大地都可以看見川菜的蹤跡，去年美國麥當勞“四川辣醬”引起的搶購混亂亦印證了川菜及其變種的圈粉實力。（相關(guān)內(nèi)容在《花木蘭》一文中已經(jīng)有過介紹），這份榮耀絕非一個單純的“辣、重油”可以帶來。今天的文章就一起一探川菜這個女王的萬種風情。

川菜創(chuàng)始至今可以簡單分為兩個時期，以清末民初為分界點。

清末民初之前，川菜一直隨著經(jīng)濟、手工業(yè)、人口成分、食材的演化發(fā)展而不斷自我充盈，傳承著川菜的“尚滋味、好辛香”的特色（東晉常璩《華陽國志.蜀志》）。和四川相對封閉的地理環(huán)境一樣，川菜的滋味發(fā)展也處在一個自給自足的狀態(tài)中，和外界交流較少，風格比較特立獨行。

清末民初起，重慶首先被作為長江中上游的良港被強行開埠，外國勢力和國內(nèi)資本紛紛涌入四川。貿(mào)易帶來金錢，金錢則助長了四川盆地內(nèi)的奢靡之風。為了滿足權(quán)貴們的口腹之欲，大量國內(nèi)外頂尖廚師來到四川。

重慶實為進入四川盆地的水陸樞紐

他們的到來與融入促使本地廚師吸收南北各色菜系之優(yōu)，包容并蓄精益求精?！肮霉皿邸?、“榮樂園”等頂尖川菜館由此崛起，奠定了現(xiàn)代川菜的基礎(chǔ)，并最終形成了川菜“清鮮醇濃，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味”的格局。

以地域劃分，川菜王國可謂三足鼎立。上河幫派、小河幫派、下河幫派三區(qū)域相互輝映，各放異彩

上河幫

上河幫是以川西成都、眉山為中心地域的菜系。著名的“開水白菜”可稱為此派之門面。

所謂“開水”，其實是至清的雞湯?！伴_水”之湯需以老母雞、老母鴨、火腿蹄肉、排骨、干貝等食材分別去雜入沸鍋，加入料酒、蔥蒜等調(diào)味品調(diào)制煨煮4小時以上。爾后雞胸脯剁至肉蓉灌以鮮湯攪成漿狀，倒入鍋中吸附雜質(zhì)。

反復吸附兩三次之后，鍋中原本略濁的雞湯此刻呈開水般透徹清冽之狀，香味濃醇敦厚，不油不膩，沁人心脾。

“白菜”指將熟未透的大白菜之內(nèi)黃心一點，以清澈的“開水”焯熟，隨后把燙好的菜心墊入缽底，輕輕倒進新鮮的“開水”。用料做法如此考究，開水白菜可謂絕對的清鮮醇濃。

這道菜原為川菜名廚黃敬臨在清宮御膳房時創(chuàng)制，后來由川菜大師羅國榮發(fā)揚光大，如今已成為國宴上的一道精品。

在開水白菜之外，上河幫的知名菜品還有菊花豆腐、香橙蟲草鴨、宮保雞丁、螞蟻上樹、回鍋肉、青城山白果燉雞、蒜泥白肉、蹺腳牛肉、魚香系列(肉絲、茄子)、鍋巴肉片、甜燒白等等。品嘗過這些菜肴的人都會意識到，這其中以重辣著稱的菜其實并不多。

Kung Pao chicken ！

上河幫菜老媽蹄花-咸鮮口感

這主要是因為上河幫菜系出名門，傳承了官府菜的特點，用料精細，口感溫和。上河幫的廚師尤其善用四川的物料詮釋官府名菜，使用豆瓣與糖類調(diào)味。由于菜品源自風雅之物，又具有濃厚的地方特色，舊時歷來作為四川總督與將軍衙門的官府菜。

隨著交通的便利，口味不同的外地食客和外地食材紛紛進入四川市場，上河幫的繼承者們也就此開發(fā)了所謂的“新派川菜”。如以海鮮食材等原料的制作的香辣蟹、碧綠椒麻桂魚、卞氏菜根香的泡椒墨魚仔和泡菜半湯桂魚等，既有濃郁的四川風情，又融入了時興的元素，絕非一個辣字能夠概括的。

川菜宴席

小河幫

如今該派系由自貢鹽幫菜、內(nèi)江糖幫菜、瀘州河鮮菜、宜賓三江菜所組成，其中鹽幫菜名氣最大。

謂之鹽幫菜，較大部分原因是自貢為四川井鹽的出產(chǎn)地，大量鹽商匯集于此。販鹽一本萬利，坐地收錢，自貢自然土豪云集。又閑又有錢的生活令人向往，實則也很無聊，只能在吃穿用度上挖空心思出奇招。鹽幫菜的菜品于是不免用材稀奇，技法詭異。

尖椒兔

歷史上，一道名為“豬血泡”的鹽幫菜就十分詭異。其做法是將活的大肥豬四蹄捆住放倒，用楠竹筒盛煮得滾開的糯米稀飯，撬開豬的嘴巴硬灌下去，隨即殺豬。開膛剖肚取下在豬的口腔、食道、胃子里被燙起的血泡，配以精美佐料烹炒而成。

豬血泡奇則奇矣，格調(diào)太低。高端鹽幫菜則要數(shù)一道名為“退鰍魚”的菜。

現(xiàn)在酒樓做的“淡湯退秋魚”

退鰍魚是產(chǎn)于鄧關(guān)地區(qū)釜溪河與沱江交匯處很短一段河道里的名貴魚，無鱗味美。然而此魚可捕獲期短，產(chǎn)量低，出水即死。古時由于產(chǎn)地與菜館間路途遙遠車馬不便，想要一品如此新鮮美味必須先命人在捕魚船上置備鍋灶，將魚從河中捕撈上來就立即下鍋烹調(diào)。

魚做好后放入食盒，以棉被一層一層包裹，挑選腿腳麻利的男子以接力的形式傳遞至食客面前。菜呈現(xiàn)在食客面前時仍舊熱氣騰騰，鮮美可口。

還有一道典型的怪菜叫，

“泡青蛙”！

正因為鹽幫菜這個“詭異、高端”的路線，才有當?shù)亍胞}商一盤菜，鹽工半年糧”的說法。

歲月變遷，鹽幫過于詭異復雜的菜品已逐漸退出歷史舞臺，但仍舊保留了味厚、味重、味豐的特色。時下川菜的標志之一，水煮技法的鼻祖，便是鹽幫菜。

此地自古就有水煮牛肉的吃法，衍生的水煮肉片、水煮魚等都是該派的名作。此外火邊子牛肉、火爆黃喉、酸菜鯽魚、冷吃兔、無汁蔥燒鯉魚(又名“合浦還珠”)等菜品也享有盛名。

兔兔這么可愛，為什么還有點好吃

圖為“怪味兔丁”

下河幫

下河幫川菜以重慶為中心，其特點為大方粗獷，善用泡椒與酸菜調(diào)味，以花樣翻新迅速、用料大膽、不拘泥于材料著稱，如今多被稱為“重慶江湖菜”。以碼頭為中心的地理格局，使得該派菜系創(chuàng)新性極強，以適應(yīng)奔走與碼頭間的船工、各地商人。

該派最為出名的當屬“重慶毛肚火鍋”，以至于說到四川火鍋，大眾所想的就是“重慶的毛肚火鍋”。實則四川火鍋還有其他各類湯鍋品種，如連鍋湯、臘排骨湯、上河幫派的清油火鍋、梭邊魚火鍋等，又是川菜并不全辣的有力例證。

想到重慶火鍋一般想到這個樣子

“重慶毛肚火鍋”以牛骨湯、牛油、豆瓣等各色底料熬出紅湯。最為標志的是老饕必點毛肚入鍋，入口唇齒留香。

毛肚

如若火鍋不燙毛肚，那這絕對是假的重慶火鍋。當然你還可以在湯里加上你所愛的任何食物，這亦是“重慶毛肚火鍋”風靡的重大原因。它的形成，也和重慶的碼頭文化大有關(guān)系。碼頭邊的店家將一銅盆以小格隔開，注入底料，來往商客、碼頭工人認準一格，將菜品投入，這就是九宮格的雛形。

介個樣子

除了火鍋，下河幫派的代表菜還有：以辣子雞、香辣貝為代表的辣子系列；以泡椒牛蛙、泡椒兔、泡椒黃喉等為代表的泡椒系列；以酸菜魚、酸菜雞等為代表的酸菜系列；以泉水雞、燒雞公、芋兒雞和啤酒鴨為代表的干燒系列；以青（尖）椒雞、青（尖）椒兔、青（尖）魚等為代表的雙椒系列；以萬州烤魚、紙包魚為代表的烤魚系列等。

Chicken with chilies！

辣子雞兒??！

烤魚系列

這些菜品在全國各地的夜市、城市美食街邊無疑都是座上客，每一道都被全國人民所接受，充滿江湖風情，不負“江湖菜”的名聲。

最后說回到川菜“只有辣的感官刺激，是沒有調(diào)味的低端菜品”的評價。

不可否認，日常食肆的川渝菜系一般以都會以辣椒與豆瓣為基底，這與本地潮濕的氣候有著密不可分的關(guān)系。

川渝美食地圖

但隨著歷史的發(fā)展，大量外地人口的涌入，現(xiàn)代川菜實質(zhì)是兼并南北后的因地制宜。多姿多彩的川菜中，囊括著清鮮醇厚“上河幫”派、劍走偏鋒的“小河幫”派和熱力四射的“下河幫”派。如果細細探查川菜的風格，就會發(fā)現(xiàn)它不止于“辣”，而是中國飲食文化的一塊瑰寶。

濃縮著歲月與歷史的風云變化的菜品，籍由川菜大廚之手，帶著厚重的歷史平和親近地融化在你我口中。變幻莫測的川菜女王，總有那么一個側(cè)面深得你心，而非只有火辣這一個標簽而已。

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END

虎嗅華東報道，頭圖 視覺中國

作者 | 范向東

昨天（11月15日），一張海報貼出“人民網(wǎng)走進鴻茅國藥”，直播探訪鴻茅藥酒生產(chǎn)基地，了解藥酒工藝的傳承與創(chuàng)新。

令人失望的是，人民網(wǎng)視頻一直處于“沒有信號，敬請期待”的狀態(tài)，沒能讓我們一睹內(nèi)蒙涼城的鴻茅“神韻”。

鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就是公認的人類致癌物，對肝臟有害?！吨袊用裆攀持改稀分兄赋?，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的智慧體現(xiàn)。

豈止鴻茅，茅臺等白酒廠也打出了健康白酒的概念。大師季克良曾指出，茅臺酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，并發(fā)表文章稱茅臺有益人體健康。茅臺旗下子公司開發(fā)出了“弱堿性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等養(yǎng)生酒，五糧液、瀘州老窖等也都有養(yǎng)生功效的白酒。

本月初，美國“酸堿理論”之父羅伯特·歐·楊，被圣地亞哥法庭判罰1.05億美元，并當庭承認“酸堿體質(zhì)理論”是個騙局。既然酸堿體質(zhì)理論已是騙局，那“弱堿性白酒”的養(yǎng)生功效自然是無稽之談。

但國內(nèi)依然有“酸堿理論”的“衛(wèi)道士”。據(jù)《中國之聲》報道，號稱最早在國內(nèi)推行這套理論的雙林海洋生物制藥有限公司董事長梁雙林，仍認為酸堿體質(zhì)理論有理有據(jù)，其公司保健品“第6要素”可以調(diào)節(jié)血脂，對人體維護酸堿平衡有很大的作用。

這不是個例，國內(nèi)有太多看著一戳就破，但卻無比堅挺的保健泡沫。

不過保健品市場亂象不斷，但越來越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購買國外保健品。

今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類，在上周的進博會上，保健品的關(guān)注度頗高。

這也難怪，現(xiàn)在的年輕人健康意識的普遍提升，不過可能是逼出來的。中國勞動力年均工作時間要遠超出國際平均值。去年中山大學社會科學調(diào)查中心的中國勞動力每周工作時間在50或50小時以上的分別為43.90%、42.57%，比例均超過四成。

不健康飲食、缺乏運動和逆時工作等不健康的生活方式、工作習慣都容易來帶職業(yè)病，也因此中國亞健康人群比例要高于國際平均水平。“朋克養(yǎng)生”的年輕人，需要給自己來一套“保健”。

所謂“保健品”，更確切的說法是保健食品、膳食營養(yǎng)補充劑。消費者在更迭，隨著國人的健康意識的增強以及老齡化現(xiàn)象，國內(nèi)保健品市場的需求也是日益增長，而那些蒙蔽國人雙眼的保健品，依然在重復它們簡單而有效的套路。

“一只王八養(yǎng)活一座廠”

我國有悠久的中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長效且副作用小的理念在國內(nèi)深入人心，因此草本及傳統(tǒng)類保健品在中國市場一直保持著較高的占有率。中醫(yī)一直宣揚的“食藥同源”，也成為很多保健品的功效依據(jù)。

上世紀90年代，國內(nèi)涌現(xiàn)一批神藥，中華鱉精、昂立一號、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一號、太陽神口服液甚至成了高考生必備營養(yǎng)品。那個年代，保健品的牛皮癬廣告屢見不鮮。

據(jù)統(tǒng)計，1994年中國保健品企業(yè)有3000多家，品種多達2.8萬種，年銷售額達300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過地毯式廣告反復宣傳，再加上名人、專家背書，引發(fā)國人搶購熱潮。當年樸實的消費者非常相信名人廣告，馬俊仁一個人就曾捧紅兩款保健品。

1993年，中國田徑“馬家軍”在國際賽場上屢得獎牌備受關(guān)注，在被懷疑服用興奮劑后，馬俊仁拿中華鱉精和冬蟲夏草擋刀。

中華鱉精，號稱是從中華鱉提取了大量營養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補腎強身。馬俊仁說自己弟子常喝中華鱉精，若按中醫(yī)“以形補形”的說法來看，鱉和跑步快沒有半毛錢關(guān)系，但名人效應(yīng)之強，硬是讓許多人深信中華鱉精的功效。

成名之后，馬俊仁讓隊醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬元人民幣的價格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)把這份秘方包裝成“生命核能”，成為引發(fā)了全國代理商搶購的爆款。

但據(jù)《馬家軍調(diào)查》作者趙瑜曝光，“馬家軍”能夠有如此成績，都是因為馬俊仁強迫運動員大劑量、無休止注射興奮劑。而后來事實表明，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的，這個風靡一時的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

隨后紅極一時的三株口服液則把保健品營銷手段推上了新高峰，不僅大量投放電視廣告，還組織數(shù)以十萬級的大學生下鄉(xiāng)刷墻，用“白大褂”一年舉辦上萬場的義診活動，把自己包裝成了包治百病的神藥。

如今，相似的營銷套路依然大行其道，中華鱉精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬蟲夏草能抗癌，綠豆湯包治百病，其背后都是有心人推波助瀾。二十多年來，冬蟲夏草的功效越來越多。雖然早已被證明是騙局，但如今，冬蟲夏草已是青海省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，天貓同仁堂官網(wǎng)的的冬蟲夏草要400元/g，比黃金還貴。

再說鴻茅藥酒，有人查到了鴻茅藥酒的完整處方，包治百病的鴻茅藥酒主要原料是白酒和紅糖，每157公斤鴻茅藥酒里有30公斤糖，隨著銷量和銷售范圍的擴大，鴻茅藥酒能治的病居然越多，漸漸連糖尿病都能醫(yī)治。

絕大多數(shù)保健品的功效，都是這么吹出來的，現(xiàn)在流行的饑餓營銷和排隊造勢，都是當年的保健品玩剩下的?！懊上怠北＝∑匪翢o忌憚地在地方媒體上大量投放廣告，而“專家”站臺的套路還是如二十年前一樣好使，義診和會銷，用免費體檢和免費雞蛋把無數(shù)老年人帶進了陷阱。

保健品直銷：微商“鼻祖”

“神藥”廣告讓人煩不勝煩，但中國保健食品市場最重要的銷售產(chǎn)生于直銷，據(jù)羅蘭貝格報告指出，直銷渠道能占到國內(nèi)保健品市場50%的市場份額。

商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國內(nèi)直銷牌照批準記錄有91條，而這91家直銷公司，絕大多數(shù)都是做保健品生意，大眾觀念中，直銷可以跟保健品劃上等號了。

（來源：直銷同城網(wǎng)）

據(jù)直銷同城網(wǎng)榜單，2017年直銷公司業(yè)績前三分別是無限極、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人們經(jīng)常用“安利”來表示推薦，也看得出安利的直銷模式已深入人心。

直銷，就是通過去掉中間商降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。簡單概括就是發(fā)展團隊、推銷獲利，再直白的說，直銷跟現(xiàn)在的社交分銷模式并無二致，都把產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員（微商、店主），能頂半邊天的保健品直銷，簡直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要產(chǎn)品是食品和日用品，用今天的話說就是高頻剛需商品，毛利較高的美妝、保健品，也是現(xiàn)在社交電商的兩大熱銷品類，交錢成為會員能低價拿貨，跟加入安利、完美的設(shè)定一模一樣。如今社交電商的整個分銷體系和盈利模式，都借鑒了直銷。

實際上大部分直銷商品，都會被直銷員自己消化掉，一般做直銷，也是先賣給社交圈子里親人和朋友賺錢，等賣不動了，要么換個直銷牌子再推一輪，要么自用，就像現(xiàn)在社交電商到一定規(guī)模裂變不動之后打出的口號：推薦賺錢，自用省錢。

直銷合法，但很多直銷從業(yè)者為了不斷發(fā)展下線和銷售牟利，把普通的食物或營養(yǎng)補充劑吹成了小到感冒，大到癌癥無所不知的“神藥”，騙取他人錢財。

（無限極貼吧截圖）

互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會讓純線下的直銷市場分流，而直銷和社交電商可以無縫對接，像無限極、安利等也都拓展到了微商渠道，不過在微商渠道中，它們會遇到基因相同，但更懂互聯(lián)網(wǎng)的同類，例如做大健康產(chǎn)業(yè)的妝后集團。也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅·高街高參，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直銷渠道仍是我國保健品市場的主戰(zhàn)場，保健品難以求證的功能，跟直銷推薦非常契合，像東阿阿膠、同仁堂、哈藥等名氣不小的企業(yè)，也都拿下了直銷牌照。

直銷牌照的獲取門檻不低，其實更直接的是像娃哈哈一樣直接用社交電商做保健品，宗慶后今年6月份為“天眼晶睛”站臺時就曾表示：“產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷?！?/p>

中西兩派保健品的勝與敗

國人的健康意識在提升，但洗腦廣告的功能夸大和虛假宣傳，直銷保健品公司難以直視的“創(chuàng)業(yè)文案”，讓曾經(jīng)當過“小白鼠”交過智商稅的80后、90后唯恐避之不及。吃一塹長一智，如今的年輕人對保健品的態(tài)度更加謹慎，傾向在非直銷渠道（藥店、商超、電商等）購買保健品。

保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、金達威、東阿阿膠、國際控股、碧生源等，其中東阿阿膠是中藥保健品的代表，阿膠也是國內(nèi)OTC規(guī)模最大的單品，而湯臣倍健在國內(nèi)非直銷渠道中市占率排第一，我們通過東阿阿膠和湯臣倍健兩家公司看一看國內(nèi)保健品的生存情況。

有分析認為，在《國家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016~2030）》的推動下，未來草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國保健品市場中占據(jù)重要一席，預計發(fā)展增速將略高于整體市場。

但被過度消費的中藥保健概念，也限制了中藥保健品的產(chǎn)品開發(fā)，畢竟想要站得住腳，還是要從中藥典籍中找到依據(jù)。目前東阿阿膠就面臨著阿膠單品增長乏力的困境。

近年來東阿阿膠業(yè)績持續(xù)增長，2017年，東阿阿膠營收73.72億元，毛利率為65.05%，凈利率為27.73%。但到了2018三季度，東阿阿膠營收出現(xiàn)了負增長，同比減少2.16%，預計2018年營收水平與去年相近。

從更長期的歷史數(shù)據(jù)來看，東阿阿膠營收增長主要靠提價，并且是犧牲銷量的提價。中國網(wǎng)曾報道東阿阿膠價格從2005年的100元/公斤上漲至現(xiàn)在的超過4000元/公斤，基本每年都會提價，而相應(yīng)的東阿阿膠的銷量也是年年下降。

這也并非意味著東阿阿膠想把自己變成“奢侈品”，阿膠的原料是驢皮，而毛驢存欄量逐年減少，提價減量可能是公司不得不選擇的方式。想保持阿膠藥效，就只能用驢皮，這就是中藥產(chǎn)品的天花板。

2017年底，東阿阿膠再次提價，但今年的業(yè)績已經(jīng)表明東阿阿膠提價失靈。這也側(cè)面反映東阿阿膠面臨的“水煮驢皮”輿論危機，以及不同渠道價格相差四成的亂象，給東阿阿膠帶來了信任、經(jīng)營的雙重打擊。

值得注意的是，2015年9月東阿阿膠道荷直銷業(yè)務(wù)正式啟動，但在財報中，東阿阿膠未提及這塊業(yè)務(wù)，可見試水成分更大，因為直銷渠道不能鋪傳統(tǒng)渠道的貨，否則價格的不統(tǒng)一會帶來渠道利益沖突，本來就原料短缺的驢皮也未必能支撐東阿阿膠給新渠道鋪貨。

相比之下，西式保健品可見的成分和國際化的形象看起來更加科學。不同于東阿阿膠，主營西式保健品的湯臣倍健則有更大的騰挪空間。

2018年前三個季度，湯臣倍健營收同比增長45.58%至34.21億，超過去年全年營收。

2016年，湯臣倍健的業(yè)績幾乎沒有增長，主要原因是藥店渠道的增長乏力和品牌推廣費用大增。而后兩年湯臣倍健的業(yè)績加速增長，從湯臣倍健的改變來看，其業(yè)務(wù)主要的推動力量來自運動健身產(chǎn)品的布局、電商渠道品牌化以及營銷的成功。

此前湯臣倍健大部分銷售都來自線下，發(fā)展線上銷售會引起與線下的利益沖突，湯臣倍健曾在2016年通過建立合資公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之寶）和MET-Rx（美瑞克斯）發(fā)展電商來避免渠道沖突。

2017年，湯臣倍健開始推出線上渠道專供商品，并加大旗下品牌的推廣力度。湯臣倍健在線上推出Yep系列，請了蔡徐坤和米蘭達·可兒做代言人。按2015年之后的新廣告法，保健品不能請用代言人，不過Yep系列產(chǎn)品并不屬于有“藍帽子”標志的保健品，因此繞過了相關(guān)法規(guī)。

代言人的力量依然強大，當年湯臣倍健就是在請姚明當代言人之后，從渠道品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，現(xiàn)在用蔡徐坤做代言人，則是順應(yīng)當下年輕人的審美，打造品牌的年輕形象。

對比東阿阿膠和湯臣倍健，中西兩派保健品的市場表現(xiàn)高下立判。同時湯臣倍健的也反應(yīng)了保健品銷售渠道的變化，保健品的藥店渠道占比降低，而電商渠道逐漸成為主流非直銷渠道。

年輕人海淘“中國”保健品

中國對于保健品的需求應(yīng)該會越來越大。參照發(fā)達國家，隨著老齡化現(xiàn)象的嚴重，中國醫(yī)療衛(wèi)生體系也要面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，因此中國醫(yī)改亦在積極鼓勵從治療向預防的轉(zhuǎn)變，提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

目前我國已成為僅次于美國的第二大保健品市場，越來越多的年輕人開始購買國外保健品。并不是崇洋媚外，這就跟三聚氰胺事件之后國人買進口奶粉一樣，相比之下，消費者更相信國際標準下的商品，至少要保證吃了不會有害健康。

今年天貓雙十一，進口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，從去年的進口數(shù)據(jù)看，保健食品也是拉動中國跨境電商零售進口的主力品類之一。

澳洲保健品品牌受到中國消費者的青睞，這也與奶粉代購也有關(guān)聯(lián)，很多媽媽會選擇澳洲和歐洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是營養(yǎng)補劑一類。而澳洲有更龐大的代購群體，也培育了國內(nèi)的消費市場。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018財年總營收6.01億澳元，其中中國市場營收占總營收的25%，僅次于澳洲本土市場。而且Blackmores中國市場的經(jīng)營利潤率達24.9%，比本土市場還要高出1.8個百分點。

此前大量代購推升了Blackmores澳洲本土銷售業(yè)績，但在2017財年Blackmores經(jīng)歷了銷售業(yè)績下滑的教訓，意識到代購容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)向和法規(guī)上的限制，渠道并不穩(wěn)定性。所以這家澳洲企業(yè)在2018財年更積極由傳統(tǒng)代購向電商平臺的直銷模式轉(zhuǎn)變，加強了與國內(nèi)跨境電商合作。而很多報道也顯示澳洲、美國等地的膳食補充劑還在試圖依照保健食品備案新政，進軍中國市場。

此外，越來越多看到機遇的的中國企業(yè)通過收購、投資等方式買下國外保健品品牌或拿下其在中國的經(jīng)營權(quán)。今年雙十一大賣的Swisse，就已被合生元買下。還有湯臣倍健收購Life-Space、澳優(yōu)乳業(yè)收購Nutrition Care、西王食品收購Keer、上海醫(yī)藥收購Vitaco、哈藥集團投資GNC等等，某種意義上它們正成為“中國”保健品，而它們中不乏年輕人熱衷的海淘產(chǎn)品。

湯臣倍健、哈藥等通過整合國外資源增強自己的保健品業(yè)務(wù)；而進口奶粉涌入，國內(nèi)奶粉出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、銷售乏力的現(xiàn)象，合生元、澳優(yōu)通過收購向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型；西王的主業(yè)的毛利較低的油制品，拿下全球最大運動保健品公司Keer可以多元化發(fā)展，拓展盈利面。

而國內(nèi)對保健品的需求日益增長，國內(nèi)企業(yè)通過“外國品牌＋中國渠道”的組合，顯然是想抓住保健品行業(yè)的機遇，在保健品消費變局當中分一杯羹。保健品行業(yè)毛利高，消費者價格敏感度低，而Blackmores的案例則表明，國外保健品品牌進入國內(nèi)，由于渠道成本和商品價格戰(zhàn)略，利潤可能要比澳洲本土市場更高。

事實上，國外保健品也并不會有更好的營養(yǎng)、保健效果。就說當下非?；鸬陌臀鳜斂Ш吞﹪案鸶ò赘哳w），果殼、知乎和丁香醫(yī)生等各路大V都有科普，瑪咖只是一種蔬菜，是“秘魯蘿卜”，而泰國野葛根則跟豆?jié){豐胸一樣，還沒有科學實驗證實。

但不管是在淘寶天貓還是微商和社交電商平臺，瑪咖和泰國野葛根都是熱賣保健品，在有心人推波助瀾之下，二者滿足了男女最強烈而隱秘的性需求，成為男性壯陽和女性豐胸的神物。

（天貓上直白的瑪咖宣傳標語）

保健品的迭代一波接著一波，這個品類上的種種營銷手段，充分證明消費者健忘而從眾本質(zhì)。隨著中國企業(yè)把越來越多的國外保健品帶入國內(nèi)市場，估計再過兩年，保健品行業(yè)的渠道分布和市場格局又會重新洗牌。

看透這些，你還有沒有一種“喝口鴻茅藥酒，壓壓驚”的沖動？

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*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場

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