冬蟲夏草 是一種中藥材。有一種叫做蝙蝠蛾的蛾，它將自己卵產(chǎn)在地面，等卵變成了幼蟲，就會(huì)鉆入地下。這個(gè)時(shí)候，如果湊巧，這只蟲感染了一種菌。那么菌絲就會(huì)在它的體內(nèi)進(jìn)行生長(zhǎng)。等到了夏天的時(shí)候。這菌長(zhǎng)大了，變成小草的樣子長(zhǎng)出了地面，而包裹在小草外面的就是那只蟲。 這就是冬蟲夏草的成長(zhǎng)過(guò)程。

冬蟲夏草是一種傳統(tǒng)的名貴滋補(bǔ)中藥材，有調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能、抗腫瘤、抗疲勞等多種功效。

冬蟲夏草，是麥角菌科真菌冬蟲夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲幼蟲上的子座及幼蟲尸體的復(fù)合體，是一種傳統(tǒng)的名貴滋補(bǔ)中藥材，有調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能、抗腫瘤、抗疲勞等多種功效。

真正的冬蟲夏草均為野生，生長(zhǎng)在海拔3000米至5000米的高山草地灌木帶上面的雪線附近的草坡上，對(duì)自然環(huán)境要求高。夏季，蟲子卵產(chǎn)于地面，經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右孵化變成幼蟲后鉆入潮濕松軟的土層。土里的一種霉菌侵襲了幼蟲，在幼蟲體內(nèi)生長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天，到第二年春天來(lái)臨，霉菌菌絲開始生長(zhǎng)，到夏天時(shí)長(zhǎng)出地面，外觀象一根小草，這樣，幼蟲的軀殼與霉菌菌絲共同組成了一個(gè)完整的“冬蟲夏草”。菌孢把蟲體作為養(yǎng)料，生長(zhǎng)迅速，蟲體一般為四至五厘米，菌孢一天之內(nèi)即可長(zhǎng)至蟲體的長(zhǎng)度，這時(shí)的蟲草稱為“頭草”，質(zhì)量最好；第二天菌孢長(zhǎng)至蟲體的兩倍左右，稱為“二草”，質(zhì)量次之。因?yàn)榻┗髸?huì)長(zhǎng)出根須，所以被稱作冬蟲夏草。

　冬蟲夏草是一種傳統(tǒng)的名貴滋補(bǔ)中藥材，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補(bǔ)品。待初夏子座出土、孢子末發(fā)散時(shí)挖取，曬至6～7 成干，隨后去除似纖維狀的附著物及雜質(zhì)，曬干或低溫干燥即得。

它藥性溫和，一年四季均可食用，老、少、病、弱、虛者皆宜，比其他種類的滋補(bǔ)品有更廣泛的藥用價(jià)值。

不過(guò)現(xiàn)在好多都是人工培植的。

等 級(jí) 產(chǎn) 地 類 別 價(jià)格（元/公斤） 蟲草王 青海玉樹 每公斤2000頭 55000 一級(jí) 青海玉樹 每公斤2800頭 45000 二級(jí) 青海玉樹 每公斤3200頭 42000

功能主治：具有養(yǎng)肺陰，補(bǔ)腎陽(yáng)、止咳化痰、抗癌防老的功效，為平補(bǔ)陰陽(yáng)之品，諸無(wú)所忌（男女老少都能吃，是適合人群最廣的補(bǔ)品，而且不需要忌嘴，對(duì)身體大有補(bǔ)益，補(bǔ)精髓益肺腎，而且藥性溫和，不似人參會(huì)使人產(chǎn)生燥熱，有人參之益而無(wú)人參之害）?？捎糜诜伟A咳血，陽(yáng)痿遺精等癥。如東寶肝泰、百苓膠囊、金水寶。此外，病后體虛不復(fù)，自汗畏寒等，可以用冬蟲夏草同鴨、雞、豬肉等燉服，有補(bǔ)虛扶弱之效。 現(xiàn)代研究表明，蟲草有平喘作用。本品多入丸散劑，每次用量5克--10克。

食用方法：服用冬蟲夏草補(bǔ)虛，要因人因病而異，或單藥服用，或配合他藥同用?？梢约逅?、燉湯、做成藥膳服食，也可泡酒、泡茶等。例如有腰痛虛弱、夢(mèng)遺滑精、陽(yáng)痿早泄、耳鳴健忘及神思恍惚諸癥，可單用冬蟲夏草每次2克，研末，空腹送服，每日早晚各一次；也可用冬蟲夏草5克，配杜仲、川斷等，煎湯飲服。屬病后體虛，或平素體虛容易感冒、畏寒自汗者，可常用蟲草與雞、鴨、牛、豬、羊肉等燉服。如用冬蟲夏草5～10枚，老公鴨一只，去除肚雜，加少許黃酒，煮爛食用，可增強(qiáng)體質(zhì)。或每天用蟲草4枚，煎湯后空腹服用。

冬蟲夏草是生長(zhǎng)在青藏高原中的菌絲體和蟲囊結(jié)合形成。它的功效是治療。脾臟。肺臟。腎臟活細(xì)胞的再生

提高人體的免疫力等功效

虎嗅華東報(bào)道，頭圖 視覺(jué)中國(guó)

作者 | 范向東

昨天（11月15日），一張海報(bào)貼出“人民網(wǎng)走進(jìn)鴻茅國(guó)藥”，直播探訪鴻茅藥酒生產(chǎn)基地，了解藥酒工藝的傳承與創(chuàng)新。

令人失望的是，人民網(wǎng)視頻一直處于“沒(méi)有信號(hào)，敬請(qǐng)期待”的狀態(tài)，沒(méi)能讓我們一睹內(nèi)蒙涼城的鴻茅“神韻”。

鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就是公認(rèn)的人類致癌物，對(duì)肝臟有害?！吨袊?guó)居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營(yíng)養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂(lè)加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的智慧體現(xiàn)。

豈止鴻茅，茅臺(tái)等白酒廠也打出了健康白酒的概念。大師季克良曾指出，茅臺(tái)酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，并發(fā)表文章稱茅臺(tái)有益人體健康。茅臺(tái)旗下子公司開發(fā)出了“弱堿性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等養(yǎng)生酒，五糧液、瀘州老窖等也都有養(yǎng)生功效的白酒。

本月初，美國(guó)“酸堿理論”之父羅伯特·歐·楊，被圣地亞哥法庭判罰1.05億美元，并當(dāng)庭承認(rèn)“酸堿體質(zhì)理論”是個(gè)騙局。既然酸堿體質(zhì)理論已是騙局，那“弱堿性白酒”的養(yǎng)生功效自然是無(wú)稽之談。

但國(guó)內(nèi)依然有“酸堿理論”的“衛(wèi)道士”。據(jù)《中國(guó)之聲》報(bào)道，號(hào)稱最早在國(guó)內(nèi)推行這套理論的雙林海洋生物制藥有限公司董事長(zhǎng)梁雙林，仍認(rèn)為酸堿體質(zhì)理論有理有據(jù)，其公司保健品“第6要素”可以調(diào)節(jié)血脂，對(duì)人體維護(hù)酸堿平衡有很大的作用。

這不是個(gè)例，國(guó)內(nèi)有太多看著一戳就破，但卻無(wú)比堅(jiān)挺的保健泡沫。

不過(guò)保健品市場(chǎng)亂象不斷，但越來(lái)越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國(guó)內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購(gòu)買國(guó)外保健品。

今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進(jìn)口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類，在上周的進(jìn)博會(huì)上，保健品的關(guān)注度頗高。

這也難怪，現(xiàn)在的年輕人健康意識(shí)的普遍提升，不過(guò)可能是逼出來(lái)的。中國(guó)勞動(dòng)力年均工作時(shí)間要遠(yuǎn)超出國(guó)際平均值。去年中山大學(xué)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心的中國(guó)勞動(dòng)力每周工作時(shí)間在50或50小時(shí)以上的分別為43.90%、42.57%，比例均超過(guò)四成。

不健康飲食、缺乏運(yùn)動(dòng)和逆時(shí)工作等不健康的生活方式、工作習(xí)慣都容易來(lái)帶職業(yè)病，也因此中國(guó)亞健康人群比例要高于國(guó)際平均水平?！芭罂损B(yǎng)生”的年輕人，需要給自己來(lái)一套“保健”。

所謂“保健品”，更確切的說(shuō)法是保健食品、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。消費(fèi)者在更迭，隨著國(guó)人的健康意識(shí)的增強(qiáng)以及老齡化現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的需求也是日益增長(zhǎng)，而那些蒙蔽國(guó)人雙眼的保健品，依然在重復(fù)它們簡(jiǎn)單而有效的套路。

“一只王八養(yǎng)活一座廠”

我國(guó)有悠久的中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長(zhǎng)效且副作用小的理念在國(guó)內(nèi)深入人心，因此草本及傳統(tǒng)類保健品在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著較高的占有率。中醫(yī)一直宣揚(yáng)的“食藥同源”，也成為很多保健品的功效依據(jù)。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一批神藥，中華鱉精、昂立一號(hào)、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽(yáng)神口服液、紅桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一號(hào)、太陽(yáng)神口服液甚至成了高考生必備營(yíng)養(yǎng)品。那個(gè)年代，保健品的牛皮癬廣告屢見(jiàn)不鮮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年中國(guó)保健品企業(yè)有3000多家，品種多達(dá)2.8萬(wàn)種，年銷售額達(dá)300億元。這些保健品添加了各種不明覺(jué)厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過(guò)地毯式廣告反復(fù)宣傳，再加上名人、專家背書，引發(fā)國(guó)人搶購(gòu)熱潮。當(dāng)年樸實(shí)的消費(fèi)者非常相信名人廣告，馬俊仁一個(gè)人就曾捧紅兩款保健品。

1993年，中國(guó)田徑“馬家軍”在國(guó)際賽場(chǎng)上屢得獎(jiǎng)牌備受關(guān)注，在被懷疑服用興奮劑后，馬俊仁拿中華鱉精和冬蟲夏草擋刀。

中華鱉精，號(hào)稱是從中華鱉提取了大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。馬俊仁說(shuō)自己弟子常喝中華鱉精，若按中醫(yī)“以形補(bǔ)形”的說(shuō)法來(lái)看，鱉和跑步快沒(méi)有半毛錢關(guān)系，但名人效應(yīng)之強(qiáng)，硬是讓許多人深信中華鱉精的功效。

成名之后，馬俊仁讓隊(duì)醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬(wàn)元人民幣的價(jià)格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂(lè)百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)把這份秘方包裝成“生命核能”，成為引發(fā)了全國(guó)代理商搶購(gòu)的爆款。

但據(jù)《馬家軍調(diào)查》作者趙瑜曝光，“馬家軍”能夠有如此成績(jī)，都是因?yàn)轳R俊仁強(qiáng)迫運(yùn)動(dòng)員大劑量、無(wú)休止注射興奮劑。而后來(lái)事實(shí)表明，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

隨后紅極一時(shí)的三株口服液則把保健品營(yíng)銷手段推上了新高峰，不僅大量投放電視廣告，還組織數(shù)以十萬(wàn)級(jí)的大學(xué)生下鄉(xiāng)刷墻，用“白大褂”一年舉辦上萬(wàn)場(chǎng)的義診活動(dòng)，把自己包裝成了包治百病的神藥。

如今，相似的營(yíng)銷套路依然大行其道，中華鱉精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬蟲夏草能抗癌，綠豆湯包治百病，其背后都是有心人推波助瀾。二十多年來(lái)，冬蟲夏草的功效越來(lái)越多。雖然早已被證明是騙局，但如今，冬蟲夏草已是青海省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，天貓同仁堂官網(wǎng)的的冬蟲夏草要400元/g，比黃金還貴。

再說(shuō)鴻茅藥酒，有人查到了鴻茅藥酒的完整處方，包治百病的鴻茅藥酒主要原料是白酒和紅糖，每157公斤鴻茅藥酒里有30公斤糖，隨著銷量和銷售范圍的擴(kuò)大，鴻茅藥酒能治的病居然越多，漸漸連糖尿病都能醫(yī)治。

絕大多數(shù)保健品的功效，都是這么吹出來(lái)的，現(xiàn)在流行的饑餓營(yíng)銷和排隊(duì)造勢(shì)，都是當(dāng)年的保健品玩剩下的?！懊上怠北＝∑匪翢o(wú)忌憚地在地方媒體上大量投放廣告，而“專家”站臺(tái)的套路還是如二十年前一樣好使，義診和會(huì)銷，用免費(fèi)體檢和免費(fèi)雞蛋把無(wú)數(shù)老年人帶進(jìn)了陷阱。

保健品直銷：微商“鼻祖”

“神藥”廣告讓人煩不勝煩，但中國(guó)保健食品市場(chǎng)最重要的銷售產(chǎn)生于直銷，據(jù)羅蘭貝格報(bào)告指出，直銷渠道能占到國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。

商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國(guó)內(nèi)直銷牌照批準(zhǔn)記錄有91條，而這91家直銷公司，絕大多數(shù)都是做保健品生意，大眾觀念中，直銷可以跟保健品劃上等號(hào)了。

（來(lái)源：直銷同城網(wǎng)）

據(jù)直銷同城網(wǎng)榜單，2017年直銷公司業(yè)績(jī)前三分別是無(wú)限極、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人們經(jīng)常用“安利”來(lái)表示推薦，也看得出安利的直銷模式已深入人心。

直銷，就是通過(guò)去掉中間商降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單概括就是發(fā)展團(tuán)隊(duì)、推銷獲利，再直白的說(shuō)，直銷跟現(xiàn)在的社交分銷模式并無(wú)二致，都把產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員（微商、店主），能頂半邊天的保健品直銷，簡(jiǎn)直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要產(chǎn)品是食品和日用品，用今天的話說(shuō)就是高頻剛需商品，毛利較高的美妝、保健品，也是現(xiàn)在社交電商的兩大熱銷品類，交錢成為會(huì)員能低價(jià)拿貨，跟加入安利、完美的設(shè)定一模一樣。如今社交電商的整個(gè)分銷體系和盈利模式，都借鑒了直銷。

實(shí)際上大部分直銷商品，都會(huì)被直銷員自己消化掉，一般做直銷，也是先賣給社交圈子里親人和朋友賺錢，等賣不動(dòng)了，要么換個(gè)直銷牌子再推一輪，要么自用，就像現(xiàn)在社交電商到一定規(guī)模裂變不動(dòng)之后打出的口號(hào)：推薦賺錢，自用省錢。

直銷合法，但很多直銷從業(yè)者為了不斷發(fā)展下線和銷售牟利，把普通的食物或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑吹成了小到感冒，大到癌癥無(wú)所不知的“神藥”，騙取他人錢財(cái)。

（無(wú)限極貼吧截圖）

互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會(huì)讓純線下的直銷市場(chǎng)分流，而直銷和社交電商可以無(wú)縫對(duì)接，像無(wú)限極、安利等也都拓展到了微商渠道，不過(guò)在微商渠道中，它們會(huì)遇到基因相同，但更懂互聯(lián)網(wǎng)的同類，例如做大健康產(chǎn)業(yè)的妝后集團(tuán)。也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅·高街高參，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直銷渠道仍是我國(guó)保健品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，保健品難以求證的功能，跟直銷推薦非常契合，像東阿阿膠、同仁堂、哈藥等名氣不小的企業(yè)，也都拿下了直銷牌照。

直銷牌照的獲取門檻不低，其實(shí)更直接的是像娃哈哈一樣直接用社交電商做保健品，宗慶后今年6月份為“天眼晶睛”站臺(tái)時(shí)就曾表示：“產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷?！?/p>

中西兩派保健品的勝與敗

國(guó)人的健康意識(shí)在提升，但洗腦廣告的功能夸大和虛假宣傳，直銷保健品公司難以直視的“創(chuàng)業(yè)文案”，讓曾經(jīng)當(dāng)過(guò)“小白鼠”交過(guò)智商稅的80后、90后唯恐避之不及。吃一塹長(zhǎng)一智，如今的年輕人對(duì)保健品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，傾向在非直銷渠道（藥店、商超、電商等）購(gòu)買保健品。

保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、金達(dá)威、東阿阿膠、國(guó)際控股、碧生源等，其中東阿阿膠是中藥保健品的代表，阿膠也是國(guó)內(nèi)OTC規(guī)模最大的單品，而湯臣倍健在國(guó)內(nèi)非直銷渠道中市占率排第一，我們通過(guò)東阿阿膠和湯臣倍健兩家公司看一看國(guó)內(nèi)保健品的生存情況。

有分析認(rèn)為，在《國(guó)家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016~2030）》的推動(dòng)下，未來(lái)草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國(guó)保健品市場(chǎng)中占據(jù)重要一席，預(yù)計(jì)發(fā)展增速將略高于整體市場(chǎng)。

但被過(guò)度消費(fèi)的中藥保健概念，也限制了中藥保健品的產(chǎn)品開發(fā)，畢竟想要站得住腳，還是要從中藥典籍中找到依據(jù)。目前東阿阿膠就面臨著阿膠單品增長(zhǎng)乏力的困境。

近年來(lái)東阿阿膠業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年，東阿阿膠營(yíng)收73.72億元，毛利率為65.05%，凈利率為27.73%。但到了2018三季度，東阿阿膠營(yíng)收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少2.16%，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收水平與去年相近。

從更長(zhǎng)期的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，東阿阿膠營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠提價(jià)，并且是犧牲銷量的提價(jià)。中國(guó)網(wǎng)曾報(bào)道東阿阿膠價(jià)格從2005年的100元/公斤上漲至現(xiàn)在的超過(guò)4000元/公斤，基本每年都會(huì)提價(jià)，而相應(yīng)的東阿阿膠的銷量也是年年下降。

這也并非意味著東阿阿膠想把自己變成“奢侈品”，阿膠的原料是驢皮，而毛驢存欄量逐年減少，提價(jià)減量可能是公司不得不選擇的方式。想保持阿膠藥效，就只能用驢皮，這就是中藥產(chǎn)品的天花板。

2017年底，東阿阿膠再次提價(jià)，但今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)表明東阿阿膠提價(jià)失靈。這也側(cè)面反映東阿阿膠面臨的“水煮驢皮”輿論危機(jī)，以及不同渠道價(jià)格相差四成的亂象，給東阿阿膠帶來(lái)了信任、經(jīng)營(yíng)的雙重打擊。

值得注意的是，2015年9月東阿阿膠道荷直銷業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，但在財(cái)報(bào)中，東阿阿膠未提及這塊業(yè)務(wù)，可見(jiàn)試水成分更大，因?yàn)橹变N渠道不能鋪傳統(tǒng)渠道的貨，否則價(jià)格的不統(tǒng)一會(huì)帶來(lái)渠道利益沖突，本來(lái)就原料短缺的驢皮也未必能支撐東阿阿膠給新渠道鋪貨。

相比之下，西式保健品可見(jiàn)的成分和國(guó)際化的形象看起來(lái)更加科學(xué)。不同于東阿阿膠，主營(yíng)西式保健品的湯臣倍健則有更大的騰挪空間。

2018年前三個(gè)季度，湯臣倍健營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.58%至34.21億，超過(guò)去年全年?duì)I收。

2016年，湯臣倍健的業(yè)績(jī)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，主要原因是藥店渠道的增長(zhǎng)乏力和品牌推廣費(fèi)用大增。而后兩年湯臣倍健的業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，從湯臣倍健的改變來(lái)看，其業(yè)務(wù)主要的推動(dòng)力量來(lái)自運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的布局、電商渠道品牌化以及營(yíng)銷的成功。

此前湯臣倍健大部分銷售都來(lái)自線下，發(fā)展線上銷售會(huì)引起與線下的利益沖突，湯臣倍健曾在2016年通過(guò)建立合資公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之寶）和MET-Rx（美瑞克斯）發(fā)展電商來(lái)避免渠道沖突。

2017年，湯臣倍健開始推出線上渠道專供商品，并加大旗下品牌的推廣力度。湯臣倍健在線上推出Yep系列，請(qǐng)了蔡徐坤和米蘭達(dá)·可兒做代言人。按2015年之后的新廣告法，保健品不能請(qǐng)用代言人，不過(guò)Yep系列產(chǎn)品并不屬于有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健品，因此繞過(guò)了相關(guān)法規(guī)。

代言人的力量依然強(qiáng)大，當(dāng)年湯臣倍健就是在請(qǐng)姚明當(dāng)代言人之后，從渠道品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，現(xiàn)在用蔡徐坤做代言人，則是順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美，打造品牌的年輕形象。

對(duì)比東阿阿膠和湯臣倍健，中西兩派保健品的市場(chǎng)表現(xiàn)高下立判。同時(shí)湯臣倍健的也反應(yīng)了保健品銷售渠道的變化，保健品的藥店渠道占比降低，而電商渠道逐漸成為主流非直銷渠道。

年輕人海淘“中國(guó)”保健品

中國(guó)對(duì)于保健品的需求應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。參照發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著老齡化現(xiàn)象的嚴(yán)重，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體系也要面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，因此中國(guó)醫(yī)改亦在積極鼓勵(lì)從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，越來(lái)越多的年輕人開始購(gòu)買國(guó)外保健品。并不是崇洋媚外，這就跟三聚氰胺事件之后國(guó)人買進(jìn)口奶粉一樣，相比之下，消費(fèi)者更相信國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下的商品，至少要保證吃了不會(huì)有害健康。

今年天貓雙十一，進(jìn)口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，從去年的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，保健食品也是拉動(dòng)中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的主力品類之一。

澳洲保健品品牌受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這也與奶粉代購(gòu)也有關(guān)聯(lián)，很多媽媽會(huì)選擇澳洲和歐洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑一類。而澳洲有更龐大的代購(gòu)群體，也培育了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018財(cái)年總營(yíng)收6.01億澳元，其中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收的25%，僅次于澳洲本土市場(chǎng)。而且Blackmores中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)24.9%，比本土市場(chǎng)還要高出1.8個(gè)百分點(diǎn)。

此前大量代購(gòu)?fù)粕薆lackmores澳洲本土銷售業(yè)績(jī)，但在2017財(cái)年Blackmores經(jīng)歷了銷售業(yè)績(jī)下滑的教訓(xùn)，意識(shí)到代購(gòu)容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)向和法規(guī)上的限制，渠道并不穩(wěn)定性。所以這家澳洲企業(yè)在2018財(cái)年更積極由傳統(tǒng)代購(gòu)向電商平臺(tái)的直銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了與國(guó)內(nèi)跨境電商合作。而很多報(bào)道也顯示澳洲、美國(guó)等地的膳食補(bǔ)充劑還在試圖依照保健食品備案新政，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

此外，越來(lái)越多看到機(jī)遇的的中國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、投資等方式買下國(guó)外保健品品牌或拿下其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。今年雙十一大賣的Swisse，就已被合生元買下。還有湯臣倍健收購(gòu)Life-Space、澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)Nutrition Care、西王食品收購(gòu)Keer、上海醫(yī)藥收購(gòu)Vitaco、哈藥集團(tuán)投資GNC等等，某種意義上它們正成為“中國(guó)”保健品，而它們中不乏年輕人熱衷的海淘產(chǎn)品。

湯臣倍健、哈藥等通過(guò)整合國(guó)外資源增強(qiáng)自己的保健品業(yè)務(wù)；而進(jìn)口奶粉涌入，國(guó)內(nèi)奶粉出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、銷售乏力的現(xiàn)象，合生元、澳優(yōu)通過(guò)收購(gòu)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型；西王的主業(yè)的毛利較低的油制品，拿下全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司Keer可以多元化發(fā)展，拓展盈利面。

而國(guó)內(nèi)對(duì)保健品的需求日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)“外國(guó)品牌＋中國(guó)渠道”的組合，顯然是想抓住保健品行業(yè)的機(jī)遇，在保健品消費(fèi)變局當(dāng)中分一杯羹。保健品行業(yè)毛利高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，而Blackmores的案例則表明，國(guó)外保健品品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，由于渠道成本和商品價(jià)格戰(zhàn)略，利潤(rùn)可能要比澳洲本土市場(chǎng)更高。

事實(shí)上，國(guó)外保健品也并不會(huì)有更好的營(yíng)養(yǎng)、保健效果。就說(shuō)當(dāng)下非?；鸬陌臀鳜斂Ш吞﹪?guó)野葛根（白高顆），果殼、知乎和丁香醫(yī)生等各路大V都有科普，瑪咖只是一種蔬菜，是“秘魯蘿卜”，而泰國(guó)野葛根則跟豆?jié){豐胸一樣，還沒(méi)有科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)。

但不管是在淘寶天貓還是微商和社交電商平臺(tái)，瑪咖和泰國(guó)野葛根都是熱賣保健品，在有心人推波助瀾之下，二者滿足了男女最強(qiáng)烈而隱秘的性需求，成為男性壯陽(yáng)和女性豐胸的神物。

（天貓上直白的瑪咖宣傳標(biāo)語(yǔ)）

保健品的迭代一波接著一波，這個(gè)品類上的種種營(yíng)銷手段，充分證明消費(fèi)者健忘而從眾本質(zhì)。隨著中國(guó)企業(yè)把越來(lái)越多的國(guó)外保健品帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，估計(jì)再過(guò)兩年，保健品行業(yè)的渠道分布和市場(chǎng)格局又會(huì)重新洗牌。

看透這些，你還有沒(méi)有一種“喝口鴻茅藥酒，壓壓驚”的沖動(dòng)？

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