（溫馨提示：注意查看手機(jī)是否連接了Wi-Fi，如不方便觀看視頻請(qǐng)下滑閱讀文字版。）

文字版

各位好，我是婦產(chǎn)科醫(yī)生六層樓。

如果打開這篇文章的你恰好是打算備孕的，那么下面的內(nèi)容對(duì)你是有意義的。如果你已經(jīng)懷孕了，或者說(shuō)還沒(méi)有想好要不要懷孕的話，那么，我可以理解為你是單純地想看我。

如果你還沒(méi)想好要不要孩子，那也不要緊，可以先聽老六講講關(guān)于備孕的事兒。

隨時(shí)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于生育的需求也在發(fā)生著變化。很多人都表示，沒(méi)覺(jué)得以前的人那么不好懷孕，而且動(dòng)不動(dòng)就能生好幾個(gè)，為什么現(xiàn)在的人懷個(gè)孕這么費(fèi)勁呢？

這背后的原因有很多，但是最明顯的原因有兩個(gè)：

第一，人們的心態(tài)發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越關(guān)注懷孕的效率和質(zhì)量。

不知道你們有沒(méi)有注意到，從過(guò)去到現(xiàn)在人們對(duì)于快速懷孕的需求是一樣的，但是過(guò)去的方法是增加性生活次數(shù)，所謂「廣撒網(wǎng)」，現(xiàn)在更傾向于增加效率，所謂「一發(fā)入魂」。

這種差別是由快節(jié)奏的生活和巨大的生存壓力所導(dǎo)致的。很多人都希望能盡快懷上，好更快地完成生孩子的「任務(wù)」，然后迅速的投入到工作里去。這就要求她們懷孕要快，而且一旦懷上必須要如期生下來(lái)，幾乎不能接受中途失敗或者再來(lái)一次的結(jié)果。這成了大家認(rèn)為懷孕難的重要原因。

第二，身體素質(zhì)下降以及醫(yī)療水平不均。

身體素質(zhì)的改變牽扯到很多因素：年齡、飲食、工作、作息、環(huán)境等，多方面的因素導(dǎo)致懷孕的平均年齡升高，很好的例子就是西方國(guó)家的平均生育年齡都到35歲了。當(dāng)然，這是在更好的醫(yī)療條件下才能實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)35歲已經(jīng)算是高齡產(chǎn)婦了，這主要還是因?yàn)槲覈?guó)大多數(shù)地區(qū)的醫(yī)療水平還不太發(fā)達(dá)，所以我們才經(jīng)常說(shuō)「生孩子要趁早」。

眾多原因擺在面前，懷孕確實(shí)并非易事。

這些問(wèn)題已經(jīng)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間，而且愈演愈烈。始終沒(méi)有一個(gè)很好的方案來(lái)解決關(guān)于備孕難的種種問(wèn)題，所以，我想試著來(lái)解決一下，采用整體打包的備孕方案來(lái)讓你的備孕變得簡(jiǎn)單高效。

整個(gè)備孕方案里包含：

一、視頻課程

精心準(zhǔn)備了12節(jié)視頻課程，由老六親自講授，內(nèi)容涵蓋備孕期需要了解和注意的所有問(wèn)題，包括懷孕的流程、備孕檢查、情緒調(diào)整、先生的準(zhǔn)備、輔助生殖等12個(gè)大課共包含60多個(gè)小節(jié)。每節(jié)課20分鐘左右純干貨內(nèi)容。讓你和你的另一半可以對(duì)備孕整個(gè)過(guò)程有個(gè)清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

二、答疑課程

基于課程內(nèi)容設(shè)置6次答疑課程，由老六親自答疑。答疑課程分為兩部分，第一部分解答由工作人員提前收集的問(wèn)題，第二部分現(xiàn)場(chǎng)直播答疑，深入探討每一個(gè)問(wèn)題，并為此提供切實(shí)有效的解決方案和幫助。

三、專屬社群

為所有學(xué)員提供交流溝通的社群，由六團(tuán)隊(duì)工作人員進(jìn)行管理，學(xué)員自愿加入。社群供同樣處在備孕階段的學(xué)員進(jìn)行交流溝通，大家可以在群內(nèi)分享備孕心得、體會(huì)等。

這三者結(jié)合起來(lái)完成學(xué)習(xí)、答疑、實(shí)踐、討論的完整解決方案。

如果你剛好需要備孕，或者單純想要看看老六，請(qǐng)長(zhǎng)按或掃碼識(shí)別下圖↓

可能有人要問(wèn)了，這個(gè)課程跟之前的產(chǎn)科社群有什么差別嗎？那老六這邊也跟大家講一下，產(chǎn)科社群從現(xiàn)在開始已經(jīng)正式關(guān)閉，以后也不會(huì)再開放了，當(dāng)然之前已經(jīng)加入社群的人作為核心種子用戶會(huì)享受到遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初價(jià)格的福利，這是老六一貫的作風(fēng)，你越早擁有，你得到的福利就越多……包括這次的「完美的備孕方案」。

當(dāng)然，我們之后還會(huì)有孕期的整體解決方案以及各種婦科疾病的整體解決方案，同時(shí)，老六還有線上一對(duì)一的會(huì)員服務(wù)以及線下面對(duì)面的專屬健康方案定制的服務(wù)（詳情請(qǐng)查看公眾號(hào)菜單欄），希望可以逐步滿足大家的需求，同時(shí)也能真正幫到需要幫助的人。

希望有一天可以讓每個(gè)人簡(jiǎn)單高效地?fù)碛薪】怠?/p>

我是六層樓，我愛這個(gè)世界。

- 更多服務(wù) -

封面圖片：六層樓

圖片設(shè)計(jì)：六層樓

責(zé)任編輯：木頭羊

原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

商務(wù)合作敬請(qǐng)聯(lián)系：

business_6team@163.com

點(diǎn)擊查看「完美備孕方案」

◆ ◆ ◆

文 | 十點(diǎn)君

職場(chǎng)上，你見過(guò)的最丟臉的一件事是什么？

在一次國(guó)際大會(huì)直播上，某名企前總監(jiān)正做在做著一場(chǎng)高大上的演講，臺(tái)下突然有觀眾對(duì)著他的屏幕大喊：

“你太Low了，下去吧！”

當(dāng)時(shí)他的PPT是這樣的，感受一下：

這次PPT帶來(lái)的災(zāi)難——不僅是幾分鐘的全場(chǎng)尷尬時(shí)間，更是引致演講本人被公司從管理層除名。

有人可能會(huì)問(wèn)：不就是一張PPT嗎？至于那么嚴(yán)重嗎？

但十點(diǎn)君見過(guò)的月薪3萬(wàn)以上的職員，沒(méi)有一個(gè)不是PPT高手。

你想，項(xiàng)目匯報(bào)需要PPT，年終總結(jié)需要PPT，就連日常開會(huì)也都需要PPT……

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的職場(chǎng)中，PPT儼然已經(jīng)變成了每個(gè)職員的臉面。

它代表的不僅僅是你的office技術(shù)是否過(guò)關(guān)。

更是暴露出你做事的認(rèn)真態(tài)度，職場(chǎng)的專業(yè)程度，以及你在未來(lái)10年中脫穎而出的潛力。

你做PPT的級(jí)別

暴露了你的層次

試想，如果你是老板，你會(huì)對(duì)做出以下兩個(gè)PPT的員工有什么不同看法？

同事做的項(xiàng)目匯報(bào)PPT是這樣的：

（簡(jiǎn)直丑到爆?。。?/p>

而你做出的項(xiàng)目匯報(bào)PPT可以是這樣的：

老板和同事，即便嘴上不說(shuō)，心里肯定對(duì)你刮目相看。

同事做的年終總結(jié)PPT是這樣的：

而你做的年終總結(jié)PPT可以是這樣的：

那你在上級(jí)、同事的眼中，就一下子樹立了頭腦先進(jìn)、科技范兒的形象。

同事做的日常開會(huì)PPT是這樣的：

而你做的日常開會(huì)PPT可以是這樣的：

那不管怎么說(shuō)，你一定會(huì)讓大家覺(jué)得你是個(gè)腦洞大開、創(chuàng)意爆棚的人。

所以說(shuō)，在職場(chǎng)上，PPT就是你的個(gè)人名片。

PPT做得好，自然能彰顯魅力和品位：讓老板和同事刮目相看。

做不好則會(huì)拉低你在老板心中的印象：敷衍、懶惰、審美差、沒(méi)創(chuàng)意。

如果你是老板，你會(huì)對(duì)誰(shuí)委以重任呢？

PPT其實(shí)一點(diǎn)也不難

學(xué)好后，月薪輕松翻倍

有些同學(xué)對(duì)PPT有誤解，認(rèn)為做出高逼格的PPT會(huì)很難，一直在技術(shù)上止步不前：

手里有一大堆資料，頭腦卻一片空白？

下載了好幾套模板，居然一個(gè)都用不上？

網(wǎng)絡(luò)教程無(wú)聊枯燥，根本就記不?。?/p>

一份PPT改了好幾遍，最后還是丑到爆？

直到真的需要做展示時(shí)才手忙腳亂，覺(jué)得技能不夠用。

但在PPT大神看來(lái)：PPT本身有80％的功能按鈕都是沒(méi)有用的。利用好20%的按鈕，你就可以輕松做出高逼格PPT.....

比如：巧用母版功能，一秒鐘批量添加Logo。緊急會(huì)議前，再也不用一張張修改！

巧用刪除背景功能，一分鐘智能摳圖。碰到喜歡的圖片圖標(biāo)，動(dòng)動(dòng)手指就能成為你的素材！

而且，PPT融合了Word和Excel的優(yōu)點(diǎn)。你只要用好PPT，就能用好office三件套。

所以，只要懂得方法，你也可以：

一針見血地傳達(dá)你的核心觀點(diǎn)，讓溝通更高效，節(jié)省所有人的時(shí)間：

▼土土的表格變身精致柱形圖

權(quán)威機(jī)構(gòu)顯示，PPT還能展示出你的個(gè)人特色，提高面試成功率的70%，成為職場(chǎng)的最好敲門磚：

PPT還能復(fù)雜難懂的數(shù)據(jù)可視化，清楚地呈現(xiàn)你的工作成績(jī)，讓老板看得見，為你升職加薪奠定基礎(chǔ)：

▼會(huì)做PPT的人和不會(huì)做的區(qū)別

甚至，當(dāng)你想為同事、家人或者愛人做一個(gè)逼格滿滿的相冊(cè)，拉近關(guān)系時(shí)，PPT也是不二之選！

工欲善其事，必先利其器。

十點(diǎn)有一個(gè)朋友，就是通過(guò)PPT完成了職場(chǎng)逆襲，在24歲時(shí)就收獲了人生的第一個(gè)100萬(wàn)。

靠PPT賺到人生的第一個(gè)100萬(wàn)：

他承包了章子怡、劉燁 、楊冪等明星的PPT

如果你是十點(diǎn)君的老朋友，那你一定對(duì)他不陌生。

他就是這位人見人愛、幽默感爆棚的PPT大神——馮注龍。

馮注龍

WPS年度最佳設(shè)計(jì)師

付費(fèi)學(xué)員10萬(wàn)+的超人氣講師

靠PPT賺到人生第一個(gè)100萬(wàn)

曾經(jīng)的他家境普通，學(xué)歷一般，在職場(chǎng)上屢屢受挫。

但自從開始潛心鉆研PPT，得到領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)自然不在話下，馮注龍的人生也從此開掛。

他為謝霆鋒、鹿晗、楊冪、趙又廷、成龍、劉亦菲等一線明星大咖做過(guò)《王牌對(duì)王牌》的節(jié)目邀約PPT。

他還是時(shí)尚芭莎慈善夜第15周年慶典的御用PPT。

在之前最火的一檔明星真人秀《演員的誕生》中，為章子怡、劉燁、宋丹丹等量身定制PPT！

也因?yàn)镻PT，他結(jié)實(shí)了一群志同道合的創(chuàng)業(yè)伙伴，在24歲那年，就賺到了人生的第一個(gè)100萬(wàn)。

從一個(gè)職場(chǎng)小白，到WPS年度最佳設(shè)計(jì)師，再到國(guó)內(nèi)最頂尖的PPT制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，他只用了不到兩年。

他說(shuō)：多學(xué)一個(gè)技能，就多一份生存的保證。

現(xiàn)在，就連百度、網(wǎng)易、中國(guó)平安等知名企業(yè)都邀請(qǐng)他去講PPT，他的神技能影響改變了超過(guò)40000人。

2018年還剩不到100天

為自己的升職加薪，添一把火

PPT修煉最有效的方式，就是實(shí)戰(zhàn)。

為幫助更多人掌握PPT，他來(lái)到了十點(diǎn)課堂，想要為你帶來(lái)最特別的、顛覆傳統(tǒng)的PPT課程。

“我是PPT實(shí)實(shí)在在的受益者，希望也能幫你收獲職場(chǎng)的成長(zhǎng)與改變?！?/p>

來(lái)自百度的HR花花曾說(shuō)，他課程有3點(diǎn)讓人很放心：

好學(xué)：很適合零基礎(chǔ)小白，每一個(gè)技巧都講得通俗易懂，聽完很過(guò)癮。

快速：只需要學(xué)完8節(jié)課，就能快速上手投入工作，學(xué)得快，做得也快。

精致：聽完他的課，你不用刻意訓(xùn)練審美，就能讓PPT顯得高大上。

▼ 點(diǎn)擊下方視頻，顛覆你的傳統(tǒng)PPT

8堂精致視頻課

（已更新完畢，可永久回看）

50套收費(fèi)級(jí)PPT模板

200頁(yè)原創(chuàng)精美PPT圖表

160個(gè)真實(shí)案例剖析，PPT結(jié)業(yè)營(yíng)

以及PPT超級(jí)大禮包

這一切，現(xiàn)在只要99元！

不到兩杯咖啡的價(jià)格

就可以收獲一輩子的職場(chǎng)技能！

長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，即可訂閱課程▼

這套課程，到底有多超值？

- 學(xué)員評(píng)價(jià) -

讓你在笑聲中，一不小心就學(xué)會(huì)PPT

Before&After實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)比：手把手教你制作出風(fēng)格、用途、行業(yè)各異的PPT！

真人出鏡幽默講解：沒(méi)有干巴巴的理論，更沒(méi)有流水賬的知識(shí)灌輸，馮注龍講課時(shí)不僅吟詩(shī)作對(duì)，還喜歡cosplay，讓你在輕松搞笑中，一不小心就學(xué)會(huì)了PPT。

視頻制作精良：有堪比綜藝效果的花字特效，有腦洞大開的驚喜橋段，還有操作界面的細(xì)節(jié)縮放，讓你看得更清晰！為你帶來(lái)其他課程沒(méi)有的學(xué)習(xí)體驗(yàn)！

超值大禮包：PPT模板夠用100年！

▼50套價(jià)值1000元的原創(chuàng)PPT模板

▼200份精品PPT圖表

（包括圖表素材、流程圖、并列圖、總分圖等）

▼向天歌PPT字體使用手冊(cè)

還有?。?！

200張精美無(wú)版權(quán)高清圖

10大行業(yè)免摳圖透明底素材

200種水墨筆刷大集合

國(guó)內(nèi)首檔場(chǎng)景化PPT方案手冊(cè)

這些高大上的素材，背后凝結(jié)了向天歌團(tuán)隊(duì)沒(méi)日沒(méi)夜的嘔心瀝血。而之所以不顧一切地做這些，就是為了讓你：夠！用！一！百！年！

長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，即可訂閱課程▼

輕松學(xué)習(xí)+刻意練習(xí)=搞定PPT

永久學(xué)習(xí)：總共8堂視頻課，已更新完畢。關(guān)注公眾號(hào)十點(diǎn)課堂，點(diǎn)擊子菜單“已購(gòu)課程”，即可隨時(shí)學(xué)習(xí)，永久有效。

購(gòu)課須知：無(wú)論安裝哪個(gè)版本的PPT，都可以學(xué)習(xí)課程。配置要求、安裝方法會(huì)在課程中詳細(xì)答疑。

貼心服務(wù)：高顏值助教團(tuán)+結(jié)業(yè)禮物

交流答疑：訂閱課程的小伙伴都可加入，與更多學(xué)員一同學(xué)習(xí)，相互督促，給你堅(jiān)持“不逃課”的理由～

在此期間，導(dǎo)師和高顏值助教團(tuán)將悉心輔導(dǎo)。不怕你問(wèn)題多，就怕你學(xué)不會(huì)！

暖心福利：通過(guò)考試，即可獲得結(jié)業(yè)證書，優(yōu)秀學(xué)員可獲得結(jié)業(yè)禮物。

8堂精致視頻課

（已更新完畢，可永久回看）

50套收費(fèi)級(jí)PPT模板

200頁(yè)原創(chuàng)精美PPT圖表

160個(gè)真實(shí)案例剖析，PPT結(jié)業(yè)營(yíng)

以及PPT超級(jí)大禮包

這一切，現(xiàn)在只要99元！

不到兩杯咖啡的價(jià)格

就可以收獲一輩子的職場(chǎng)技能！

長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，即可訂閱課程▼

點(diǎn)擊下方按鈕，下載十點(diǎn)課堂APP

開啟你的私人定制成長(zhǎng)大學(xué)

虎嗅華東報(bào)道，頭圖 視覺(jué)中國(guó)

作者 | 范向東

昨天（11月15日），一張海報(bào)貼出“人民網(wǎng)走進(jìn)鴻茅國(guó)藥”，直播探訪鴻茅藥酒生產(chǎn)基地，了解藥酒工藝的傳承與創(chuàng)新。

令人失望的是，人民網(wǎng)視頻一直處于“沒(méi)有信號(hào)，敬請(qǐng)期待”的狀態(tài)，沒(méi)能讓我們一睹內(nèi)蒙涼城的鴻茅“神韻”。

鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就是公認(rèn)的人類致癌物，對(duì)肝臟有害?！吨袊?guó)居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營(yíng)養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂(lè)加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的智慧體現(xiàn)。

豈止鴻茅，茅臺(tái)等白酒廠也打出了健康白酒的概念。大師季克良曾指出，茅臺(tái)酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，并發(fā)表文章稱茅臺(tái)有益人體健康。茅臺(tái)旗下子公司開發(fā)出了“弱堿性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等養(yǎng)生酒，五糧液、瀘州老窖等也都有養(yǎng)生功效的白酒。

本月初，美國(guó)“酸堿理論”之父羅伯特·歐·楊，被圣地亞哥法庭判罰1.05億美元，并當(dāng)庭承認(rèn)“酸堿體質(zhì)理論”是個(gè)騙局。既然酸堿體質(zhì)理論已是騙局，那“弱堿性白酒”的養(yǎng)生功效自然是無(wú)稽之談。

但國(guó)內(nèi)依然有“酸堿理論”的“衛(wèi)道士”。據(jù)《中國(guó)之聲》報(bào)道，號(hào)稱最早在國(guó)內(nèi)推行這套理論的雙林海洋生物制藥有限公司董事長(zhǎng)梁雙林，仍認(rèn)為酸堿體質(zhì)理論有理有據(jù)，其公司保健品“第6要素”可以調(diào)節(jié)血脂，對(duì)人體維護(hù)酸堿平衡有很大的作用。

這不是個(gè)例，國(guó)內(nèi)有太多看著一戳就破，但卻無(wú)比堅(jiān)挺的保健泡沫。

不過(guò)保健品市場(chǎng)亂象不斷，但越來(lái)越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國(guó)內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購(gòu)買國(guó)外保健品。

今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進(jìn)口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類，在上周的進(jìn)博會(huì)上，保健品的關(guān)注度頗高。

這也難怪，現(xiàn)在的年輕人健康意識(shí)的普遍提升，不過(guò)可能是逼出來(lái)的。中國(guó)勞動(dòng)力年均工作時(shí)間要遠(yuǎn)超出國(guó)際平均值。去年中山大學(xué)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心的中國(guó)勞動(dòng)力每周工作時(shí)間在50或50小時(shí)以上的分別為43.90%、42.57%，比例均超過(guò)四成。

不健康飲食、缺乏運(yùn)動(dòng)和逆時(shí)工作等不健康的生活方式、工作習(xí)慣都容易來(lái)帶職業(yè)病，也因此中國(guó)亞健康人群比例要高于國(guó)際平均水平?！芭罂损B(yǎng)生”的年輕人，需要給自己來(lái)一套“保健”。

所謂“保健品”，更確切的說(shuō)法是保健食品、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。消費(fèi)者在更迭，隨著國(guó)人的健康意識(shí)的增強(qiáng)以及老齡化現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的需求也是日益增長(zhǎng)，而那些蒙蔽國(guó)人雙眼的保健品，依然在重復(fù)它們簡(jiǎn)單而有效的套路。

“一只王八養(yǎng)活一座廠”

我國(guó)有悠久的中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長(zhǎng)效且副作用小的理念在國(guó)內(nèi)深入人心，因此草本及傳統(tǒng)類保健品在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著較高的占有率。中醫(yī)一直宣揚(yáng)的“食藥同源”，也成為很多保健品的功效依據(jù)。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一批神藥，中華鱉精、昂立一號(hào)、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽(yáng)神口服液、紅桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一號(hào)、太陽(yáng)神口服液甚至成了高考生必備營(yíng)養(yǎng)品。那個(gè)年代，保健品的牛皮癬廣告屢見不鮮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年中國(guó)保健品企業(yè)有3000多家，品種多達(dá)2.8萬(wàn)種，年銷售額達(dá)300億元。這些保健品添加了各種不明覺(jué)厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過(guò)地毯式廣告反復(fù)宣傳，再加上名人、專家背書，引發(fā)國(guó)人搶購(gòu)熱潮。當(dāng)年樸實(shí)的消費(fèi)者非常相信名人廣告，馬俊仁一個(gè)人就曾捧紅兩款保健品。

1993年，中國(guó)田徑“馬家軍”在國(guó)際賽場(chǎng)上屢得獎(jiǎng)牌備受關(guān)注，在被懷疑服用興奮劑后，馬俊仁拿中華鱉精和冬蟲夏草擋刀。

中華鱉精，號(hào)稱是從中華鱉提取了大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。馬俊仁說(shuō)自己弟子常喝中華鱉精，若按中醫(yī)“以形補(bǔ)形”的說(shuō)法來(lái)看，鱉和跑步快沒(méi)有半毛錢關(guān)系，但名人效應(yīng)之強(qiáng)，硬是讓許多人深信中華鱉精的功效。

成名之后，馬俊仁讓隊(duì)醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬(wàn)元人民幣的價(jià)格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂(lè)百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)把這份秘方包裝成“生命核能”，成為引發(fā)了全國(guó)代理商搶購(gòu)的爆款。

但據(jù)《馬家軍調(diào)查》作者趙瑜曝光，“馬家軍”能夠有如此成績(jī)，都是因?yàn)轳R俊仁強(qiáng)迫運(yùn)動(dòng)員大劑量、無(wú)休止注射興奮劑。而后來(lái)事實(shí)表明，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

隨后紅極一時(shí)的三株口服液則把保健品營(yíng)銷手段推上了新高峰，不僅大量投放電視廣告，還組織數(shù)以十萬(wàn)級(jí)的大學(xué)生下鄉(xiāng)刷墻，用“白大褂”一年舉辦上萬(wàn)場(chǎng)的義診活動(dòng)，把自己包裝成了包治百病的神藥。

如今，相似的營(yíng)銷套路依然大行其道，中華鱉精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬蟲夏草能抗癌，綠豆湯包治百病，其背后都是有心人推波助瀾。二十多年來(lái)，冬蟲夏草的功效越來(lái)越多。雖然早已被證明是騙局，但如今，冬蟲夏草已是青海省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，天貓同仁堂官網(wǎng)的的冬蟲夏草要400元/g，比黃金還貴。

再說(shuō)鴻茅藥酒，有人查到了鴻茅藥酒的完整處方，包治百病的鴻茅藥酒主要原料是白酒和紅糖，每157公斤鴻茅藥酒里有30公斤糖，隨著銷量和銷售范圍的擴(kuò)大，鴻茅藥酒能治的病居然越多，漸漸連糖尿病都能醫(yī)治。

絕大多數(shù)保健品的功效，都是這么吹出來(lái)的，現(xiàn)在流行的饑餓營(yíng)銷和排隊(duì)造勢(shì)，都是當(dāng)年的保健品玩剩下的。“蒙系”保健品肆無(wú)忌憚地在地方媒體上大量投放廣告，而“專家”站臺(tái)的套路還是如二十年前一樣好使，義診和會(huì)銷，用免費(fèi)體檢和免費(fèi)雞蛋把無(wú)數(shù)老年人帶進(jìn)了陷阱。

保健品直銷：微商“鼻祖”

“神藥”廣告讓人煩不勝煩，但中國(guó)保健食品市場(chǎng)最重要的銷售產(chǎn)生于直銷，據(jù)羅蘭貝格報(bào)告指出，直銷渠道能占到國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。

商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國(guó)內(nèi)直銷牌照批準(zhǔn)記錄有91條，而這91家直銷公司，絕大多數(shù)都是做保健品生意，大眾觀念中，直銷可以跟保健品劃上等號(hào)了。

（來(lái)源：直銷同城網(wǎng)）

據(jù)直銷同城網(wǎng)榜單，2017年直銷公司業(yè)績(jī)前三分別是無(wú)限極、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人們經(jīng)常用“安利”來(lái)表示推薦，也看得出安利的直銷模式已深入人心。

直銷，就是通過(guò)去掉中間商降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單概括就是發(fā)展團(tuán)隊(duì)、推銷獲利，再直白的說(shuō)，直銷跟現(xiàn)在的社交分銷模式并無(wú)二致，都把產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員（微商、店主），能頂半邊天的保健品直銷，簡(jiǎn)直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要產(chǎn)品是食品和日用品，用今天的話說(shuō)就是高頻剛需商品，毛利較高的美妝、保健品，也是現(xiàn)在社交電商的兩大熱銷品類，交錢成為會(huì)員能低價(jià)拿貨，跟加入安利、完美的設(shè)定一模一樣。如今社交電商的整個(gè)分銷體系和盈利模式，都借鑒了直銷。

實(shí)際上大部分直銷商品，都會(huì)被直銷員自己消化掉，一般做直銷，也是先賣給社交圈子里親人和朋友賺錢，等賣不動(dòng)了，要么換個(gè)直銷牌子再推一輪，要么自用，就像現(xiàn)在社交電商到一定規(guī)模裂變不動(dòng)之后打出的口號(hào)：推薦賺錢，自用省錢。

直銷合法，但很多直銷從業(yè)者為了不斷發(fā)展下線和銷售牟利，把普通的食物或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑吹成了小到感冒，大到癌癥無(wú)所不知的“神藥”，騙取他人錢財(cái)。

（無(wú)限極貼吧截圖）

互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會(huì)讓純線下的直銷市場(chǎng)分流，而直銷和社交電商可以無(wú)縫對(duì)接，像無(wú)限極、安利等也都拓展到了微商渠道，不過(guò)在微商渠道中，它們會(huì)遇到基因相同，但更懂互聯(lián)網(wǎng)的同類，例如做大健康產(chǎn)業(yè)的妝后集團(tuán)。也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅·高街高參，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直銷渠道仍是我國(guó)保健品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，保健品難以求證的功能，跟直銷推薦非常契合，像東阿阿膠、同仁堂、哈藥等名氣不小的企業(yè)，也都拿下了直銷牌照。

直銷牌照的獲取門檻不低，其實(shí)更直接的是像娃哈哈一樣直接用社交電商做保健品，宗慶后今年6月份為“天眼晶睛”站臺(tái)時(shí)就曾表示：“產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷?！?/p>

中西兩派保健品的勝與敗

國(guó)人的健康意識(shí)在提升，但洗腦廣告的功能夸大和虛假宣傳，直銷保健品公司難以直視的“創(chuàng)業(yè)文案”，讓曾經(jīng)當(dāng)過(guò)“小白鼠”交過(guò)智商稅的80后、90后唯恐避之不及。吃一塹長(zhǎng)一智，如今的年輕人對(duì)保健品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，傾向在非直銷渠道（藥店、商超、電商等）購(gòu)買保健品。

保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、金達(dá)威、東阿阿膠、國(guó)際控股、碧生源等，其中東阿阿膠是中藥保健品的代表，阿膠也是國(guó)內(nèi)OTC規(guī)模最大的單品，而湯臣倍健在國(guó)內(nèi)非直銷渠道中市占率排第一，我們通過(guò)東阿阿膠和湯臣倍健兩家公司看一看國(guó)內(nèi)保健品的生存情況。

有分析認(rèn)為，在《國(guó)家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016~2030）》的推動(dòng)下，未來(lái)草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國(guó)保健品市場(chǎng)中占據(jù)重要一席，預(yù)計(jì)發(fā)展增速將略高于整體市場(chǎng)。

但被過(guò)度消費(fèi)的中藥保健概念，也限制了中藥保健品的產(chǎn)品開發(fā)，畢竟想要站得住腳，還是要從中藥典籍中找到依據(jù)。目前東阿阿膠就面臨著阿膠單品增長(zhǎng)乏力的困境。

近年來(lái)東阿阿膠業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年，東阿阿膠營(yíng)收73.72億元，毛利率為65.05%，凈利率為27.73%。但到了2018三季度，東阿阿膠營(yíng)收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少2.16%，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收水平與去年相近。

從更長(zhǎng)期的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，東阿阿膠營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠提價(jià)，并且是犧牲銷量的提價(jià)。中國(guó)網(wǎng)曾報(bào)道東阿阿膠價(jià)格從2005年的100元/公斤上漲至現(xiàn)在的超過(guò)4000元/公斤，基本每年都會(huì)提價(jià)，而相應(yīng)的東阿阿膠的銷量也是年年下降。

這也并非意味著東阿阿膠想把自己變成“奢侈品”，阿膠的原料是驢皮，而毛驢存欄量逐年減少，提價(jià)減量可能是公司不得不選擇的方式。想保持阿膠藥效，就只能用驢皮，這就是中藥產(chǎn)品的天花板。

2017年底，東阿阿膠再次提價(jià)，但今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)表明東阿阿膠提價(jià)失靈。這也側(cè)面反映東阿阿膠面臨的“水煮驢皮”輿論危機(jī)，以及不同渠道價(jià)格相差四成的亂象，給東阿阿膠帶來(lái)了信任、經(jīng)營(yíng)的雙重打擊。

值得注意的是，2015年9月東阿阿膠道荷直銷業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，但在財(cái)報(bào)中，東阿阿膠未提及這塊業(yè)務(wù)，可見試水成分更大，因?yàn)橹变N渠道不能鋪傳統(tǒng)渠道的貨，否則價(jià)格的不統(tǒng)一會(huì)帶來(lái)渠道利益沖突，本來(lái)就原料短缺的驢皮也未必能支撐東阿阿膠給新渠道鋪貨。

相比之下，西式保健品可見的成分和國(guó)際化的形象看起來(lái)更加科學(xué)。不同于東阿阿膠，主營(yíng)西式保健品的湯臣倍健則有更大的騰挪空間。

2018年前三個(gè)季度，湯臣倍健營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.58%至34.21億，超過(guò)去年全年?duì)I收。

2016年，湯臣倍健的業(yè)績(jī)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，主要原因是藥店渠道的增長(zhǎng)乏力和品牌推廣費(fèi)用大增。而后兩年湯臣倍健的業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，從湯臣倍健的改變來(lái)看，其業(yè)務(wù)主要的推動(dòng)力量來(lái)自運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的布局、電商渠道品牌化以及營(yíng)銷的成功。

此前湯臣倍健大部分銷售都來(lái)自線下，發(fā)展線上銷售會(huì)引起與線下的利益沖突，湯臣倍健曾在2016年通過(guò)建立合資公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之寶）和MET-Rx（美瑞克斯）發(fā)展電商來(lái)避免渠道沖突。

2017年，湯臣倍健開始推出線上渠道專供商品，并加大旗下品牌的推廣力度。湯臣倍健在線上推出Yep系列，請(qǐng)了蔡徐坤和米蘭達(dá)·可兒做代言人。按2015年之后的新廣告法，保健品不能請(qǐng)用代言人，不過(guò)Yep系列產(chǎn)品并不屬于有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健品，因此繞過(guò)了相關(guān)法規(guī)。

代言人的力量依然強(qiáng)大，當(dāng)年湯臣倍健就是在請(qǐng)姚明當(dāng)代言人之后，從渠道品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，現(xiàn)在用蔡徐坤做代言人，則是順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美，打造品牌的年輕形象。

對(duì)比東阿阿膠和湯臣倍健，中西兩派保健品的市場(chǎng)表現(xiàn)高下立判。同時(shí)湯臣倍健的也反應(yīng)了保健品銷售渠道的變化，保健品的藥店渠道占比降低，而電商渠道逐漸成為主流非直銷渠道。

年輕人海淘“中國(guó)”保健品

中國(guó)對(duì)于保健品的需求應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。參照發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著老齡化現(xiàn)象的嚴(yán)重，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體系也要面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，因此中國(guó)醫(yī)改亦在積極鼓勵(lì)從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，越來(lái)越多的年輕人開始購(gòu)買國(guó)外保健品。并不是崇洋媚外，這就跟三聚氰胺事件之后國(guó)人買進(jìn)口奶粉一樣，相比之下，消費(fèi)者更相信國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下的商品，至少要保證吃了不會(huì)有害健康。

今年天貓雙十一，進(jìn)口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，從去年的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，保健食品也是拉動(dòng)中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的主力品類之一。

澳洲保健品品牌受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這也與奶粉代購(gòu)也有關(guān)聯(lián)，很多媽媽會(huì)選擇澳洲和歐洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑一類。而澳洲有更龐大的代購(gòu)群體，也培育了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018財(cái)年總營(yíng)收6.01億澳元，其中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收的25%，僅次于澳洲本土市場(chǎng)。而且Blackmores中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)24.9%，比本土市場(chǎng)還要高出1.8個(gè)百分點(diǎn)。

此前大量代購(gòu)?fù)粕薆lackmores澳洲本土銷售業(yè)績(jī)，但在2017財(cái)年Blackmores經(jīng)歷了銷售業(yè)績(jī)下滑的教訓(xùn)，意識(shí)到代購(gòu)容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)向和法規(guī)上的限制，渠道并不穩(wěn)定性。所以這家澳洲企業(yè)在2018財(cái)年更積極由傳統(tǒng)代購(gòu)向電商平臺(tái)的直銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了與國(guó)內(nèi)跨境電商合作。而很多報(bào)道也顯示澳洲、美國(guó)等地的膳食補(bǔ)充劑還在試圖依照保健食品備案新政，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

此外，越來(lái)越多看到機(jī)遇的的中國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、投資等方式買下國(guó)外保健品品牌或拿下其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。今年雙十一大賣的Swisse，就已被合生元買下。還有湯臣倍健收購(gòu)Life-Space、澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)Nutrition Care、西王食品收購(gòu)Keer、上海醫(yī)藥收購(gòu)Vitaco、哈藥集團(tuán)投資GNC等等，某種意義上它們正成為“中國(guó)”保健品，而它們中不乏年輕人熱衷的海淘產(chǎn)品。

湯臣倍健、哈藥等通過(guò)整合國(guó)外資源增強(qiáng)自己的保健品業(yè)務(wù)；而進(jìn)口奶粉涌入，國(guó)內(nèi)奶粉出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、銷售乏力的現(xiàn)象，合生元、澳優(yōu)通過(guò)收購(gòu)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型；西王的主業(yè)的毛利較低的油制品，拿下全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司Keer可以多元化發(fā)展，拓展盈利面。

而國(guó)內(nèi)對(duì)保健品的需求日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)“外國(guó)品牌＋中國(guó)渠道”的組合，顯然是想抓住保健品行業(yè)的機(jī)遇，在保健品消費(fèi)變局當(dāng)中分一杯羹。保健品行業(yè)毛利高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，而Blackmores的案例則表明，國(guó)外保健品品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，由于渠道成本和商品價(jià)格戰(zhàn)略，利潤(rùn)可能要比澳洲本土市場(chǎng)更高。

事實(shí)上，國(guó)外保健品也并不會(huì)有更好的營(yíng)養(yǎng)、保健效果。就說(shuō)當(dāng)下非?；鸬陌臀鳜斂Ш吞﹪?guó)野葛根（白高顆），果殼、知乎和丁香醫(yī)生等各路大V都有科普，瑪咖只是一種蔬菜，是“秘魯蘿卜”，而泰國(guó)野葛根則跟豆?jié){豐胸一樣，還沒(méi)有科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)。

但不管是在淘寶天貓還是微商和社交電商平臺(tái)，瑪咖和泰國(guó)野葛根都是熱賣保健品，在有心人推波助瀾之下，二者滿足了男女最強(qiáng)烈而隱秘的性需求，成為男性壯陽(yáng)和女性豐胸的神物。

（天貓上直白的瑪咖宣傳標(biāo)語(yǔ)）

保健品的迭代一波接著一波，這個(gè)品類上的種種營(yíng)銷手段，充分證明消費(fèi)者健忘而從眾本質(zhì)。隨著中國(guó)企業(yè)把越來(lái)越多的國(guó)外保健品帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，估計(jì)再過(guò)兩年，保健品行業(yè)的渠道分布和市場(chǎng)格局又會(huì)重新洗牌。

看透這些，你還有沒(méi)有一種“喝口鴻茅藥酒，壓壓驚”的沖動(dòng)？

本文首發(fā)微信公眾號(hào)：高街高參（ID:gjgc168）

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)

是時(shí)候證明你是年輕人了

2018虎嗅F&M節(jié)年輕館

2018年 11月24日-25日

地點(diǎn)：北京· 751 D.Park 79罐 第一車間

不從眾、不重復(fù)的101種年輕人都在這里

點(diǎn)擊下方小程序0元申請(qǐng)年輕館門票：

編者按：本文來(lái)自“孤獨(dú)大腦”公眾號(hào)（ID：lonelybrain），作者 老喻。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。原題目《一切皆套利》

好的商業(yè)模式，就是能算得過(guò)別人算不過(guò)來(lái)的賬。

1、一間免費(fèi)的咖啡館

天上為何掉餡餅？憑啥砸在我頭上？

“Shiru Cafe”是一家成立于2013年的日本連鎖咖啡店，目前在全球有28家分店，還開到了哈佛。它最大的特點(diǎn)是：賣咖啡不收錢。

學(xué)生除了可以在店內(nèi)享用免費(fèi)咖啡外，也可以花1塊錢將咖啡外帶。而店內(nèi)則提供桌椅、WiFi、還有充電插頭等。學(xué)校的教職員，也可以享有該福利。

目前Shiru在全球開了28家分店，其中印度有7家分店--讓我想起今年去西雅圖，微軟附近熱鬧的印度餐廳。

2018年Shiru首度跨出亞洲，在美國(guó)羅布朗大學(xué)旁設(shè)立了第一家美洲分店。Shiru預(yù)估布朗大學(xué)分店每年會(huì)有10萬(wàn)名師生光臨，統(tǒng)計(jì)至2018年10月已經(jīng)有76%的布朗大學(xué)生登記為會(huì)員，每天平均會(huì)接到600通訂位。

現(xiàn)在又已經(jīng)在籌備哈佛、耶魯、普林斯頓大學(xué)及Amherst學(xué)院分店。

為什么這間免費(fèi)咖啡館能活下來(lái)，并且貌似火爆？

2、不止是Think outside thebox

如何在2小時(shí)內(nèi)用1塊錢賺到100塊錢？

在斯坦福大學(xué)的課堂上，Tina Seelig教授給了班上14個(gè)小組各5美元，作為啟動(dòng)基金。

每個(gè)隊(duì)伍需要在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，運(yùn)用這五美元賺到盡量多的錢。

前幾名的隊(duì)伍在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)賺到了超過(guò)600美金。

例如：

有個(gè)隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)了大學(xué)城里的一個(gè)常見問(wèn)題，周六晚上某些熱門的餐館總是大排長(zhǎng)隊(duì)。

于是，他們向餐館提前預(yù)定了座位，然后在周六臨近的時(shí)候?qū)⒚總€(gè)座位以最高20美元的價(jià)格出售。

又如：

在學(xué)生會(huì)旁邊支了一個(gè)小攤，幫經(jīng)過(guò)的同學(xué)測(cè)量他們的自行車輪胎氣壓。如果壓力不足的話，可以花一美元在他們的攤點(diǎn)充氣。后來(lái)他們改為捐款，掙得更多了。

最后的贏家是怎么做的？

這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們最寶貴的資源既不是五美元，也不是兩個(gè)小時(shí)的賺錢時(shí)間，而是他們周一課堂上的三分鐘展示。

斯坦福大學(xué)作為一所世界名校，是各大公司的搶人勝地。這個(gè)團(tuán)隊(duì)把課上的三分鐘賣給了一個(gè)公司，讓他們打招聘廣告。

就這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，三分鐘賺了650美元。

他們發(fā)現(xiàn)：他們手頭最有價(jià)值的資源既不是去售賣自己的時(shí)間，也不是去賣面子，而是售賣他們班上的同學(xué)——這些人才才是社會(huì)最需要的。

這個(gè)案例被用于介紹什么叫“創(chuàng)新思維”（Think outside thebox）。然而，今天我們要說(shuō)的是更本質(zhì)、更“粗暴”的話題：

套利。

3、看不見的套利

Shiru Cafe的原理一樣，它賣的是大學(xué)生的“人頭”。它不收錢，收的是顧客的個(gè)人信息。

▲ Shiru Cafe 咖啡店. 圖片來(lái)自：布朗每日先驅(qū)報(bào)

顧客在換取免費(fèi)的咖啡前，要在 Shiru 的官網(wǎng)上登記包括姓名、出生日期、電話號(hào)碼、郵箱地址、興趣愛好、工作經(jīng)歷在內(nèi)的個(gè)人信息。登記完成后，顧客即可在門店里免費(fèi)換取咖啡。學(xué)生和教職員工將享有以下福利：

并非所有顧客都會(huì)被 Shiru Cafe接待。 Sarah Ferris 是 Shiru Cafe 布朗大學(xué)分店的經(jīng)理助理，她表示：“如果顧客不是學(xué)生或教授（教師），咖啡店將拒絕接待。當(dāng)然咖啡店也可以進(jìn)行現(xiàn)金交易，但 Shiru 更希望學(xué)生顧客能使用個(gè)人信息進(jìn)行交換?！?/p>

▲ 圖片來(lái)自：羅德島公共廣播電臺(tái)

Shiru Cafe 的公司經(jīng)營(yíng)理念與使命如下：

Shiru Cafe 的的商業(yè)模式是：通過(guò)“免費(fèi)咖啡”為贊助商收集學(xué)生的個(gè)人信息，而贊助商也能通過(guò)這些信息為這些學(xué)生提供一個(gè)職業(yè)選擇。

目前 Shiru 的運(yùn)營(yíng)收入主要是來(lái)自于日產(chǎn)、鈴木、摩根大通和微軟幾家主要贊助商，這些贊助商會(huì)在 Shiru Cafe 的門店里播放廣告。

對(duì)于這些贊助商來(lái)說(shuō)，通過(guò) Shiru Cafe 收集到的顧客信息數(shù)據(jù)，他們能根據(jù)顧客們的個(gè)人信息和偏好進(jìn)行調(diào)研、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性推廣。

對(duì)于 Shiru 而言，他們能清楚哪些興趣愛好、消費(fèi)水平的顧客是門店的?？?，以尋找更多的廣告贊助商。

下面是Shiru Cafe給贊助商的回報(bào)：

據(jù)說(shuō)，贊助商之一的摩根大通日本新員工有 40% 是 Shiru Cafe 的老主顧。

在我看來(lái)，Shiru Cafe的秘密在于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)套利機(jī)會(huì)。

在人才競(jìng)爭(zhēng)的年代，特別好的名校，屬于稀缺資源，大企業(yè)會(huì)直接從學(xué)校截住優(yōu)秀畢業(yè)生。

這個(gè)人力資源上的套利有兩種：

1、原產(chǎn)地套利；

直接從原產(chǎn)地壟斷貨源。Shiru Cafe在日本和美國(guó)，瞄準(zhǔn)的都是那些最好的大學(xué)。

從校園“壟斷”學(xué)生，好比買斷了西湖的龍井產(chǎn)地，或者控制了大閘蟹的陽(yáng)澄湖。

2、勞動(dòng)力套利。

印度學(xué)生，尤其是理工科的，學(xué)IT的，又好又便宜，英語(yǔ)沒(méi)障礙。這里面其實(shí)有了雙重套利的意思，即經(jīng)濟(jì)學(xué)概念里的勞動(dòng)力套利。

4、金融套利

傳統(tǒng)意義上的套利，是金融領(lǐng)域的名字。

套利，是指投資者或借貸者同時(shí)利用兩地利息率的差價(jià)和貨幣匯率的差價(jià)，流動(dòng)資本以賺取利潤(rùn)。

通常指在某種實(shí)物資產(chǎn)或金融資產(chǎn)（在同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)）擁有兩個(gè)價(jià)格的情況下，以較低的價(jià)格買進(jìn)，較高的價(jià)格賣出，從而獲取低風(fēng)險(xiǎn)的收益。

例如，某只股票同時(shí)在倫敦和紐約交易所上市，同股同權(quán)，但是在紐約標(biāo)價(jià)10美元，在倫敦卻標(biāo)價(jià)12美元，投資者就可以在紐約買進(jìn)，到倫敦賣出。

盡管在理論定義中套利可以是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的交易，但在實(shí)踐中大多數(shù)套利都是“統(tǒng)計(jì)套利”，即交易獲利的概率大于損失的概率。

套利交易的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，輕微的風(fēng)險(xiǎn)包括成交價(jià)格的滑點(diǎn)誤差減少了利潤(rùn)，嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)包括給標(biāo)的物定價(jià)的貨幣幣值大幅波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)基本面急劇變化導(dǎo)致原有的比價(jià)規(guī)律不復(fù)存在。

一旦黑天鵝出現(xiàn)，某些套利行為便有滅頂之災(zāi)。

長(zhǎng)期資本管理公司的固定收益?zhèn)桌呗栽?998年9月造成了46億美元的損失。其策略為做空美國(guó)國(guó)債與其他國(guó)家國(guó)債的價(jià)差。

由于國(guó)債間價(jià)差變動(dòng)通常不大，該公司需要大量借款、提高杠桿來(lái)從微小的價(jià)差變動(dòng)中獲利。

1998年8月17日的俄羅斯債務(wù)違約事件，導(dǎo)致該公司加了過(guò)大杠桿的套利失敗。

在1988年寫給股東的信中，巴菲特匯報(bào)了當(dāng)年公司進(jìn)行套利獲得的“異常巨大的利潤(rùn)”，當(dāng)年的投入獲得了超過(guò)50%的收益，而公司每年僅參與少量的但是規(guī)模很大的交易。

但是，即便如此，他表示，即使有大量的現(xiàn)金，公司亦不會(huì)在次年進(jìn)行套利交易。套利面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是宣布的事件沒(méi)有出現(xiàn)。而隨著市場(chǎng)對(duì)套利的追逐，概念和范圍也變得越來(lái)越泛濫，風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。

巴菲特有兩次著名的套利案例，一好一“壞”。

案例一：價(jià)格飆升帶來(lái)的可可豆套利

1954年，巴菲特剛加入格雷厄姆-紐曼不久，可可豆的價(jià)格從每磅5美分飆升至超過(guò)60美分。一家手握大量可可豆的公司——洛克伍德被格雷厄姆“相中”了。

這家公司庫(kù)存的可可豆的價(jià)值，比公司市值高得多！買他們的股票，相當(dāng)于打折買搶手的可可豆。巴菲特當(dāng)時(shí)被格雷厄姆指定負(fù)責(zé)這次套利，獲利豐厚。

案例二：一波三折的紅杉樹套利

巴菲特在1981年進(jìn)行的阿卡塔公司套利投資顯得一波三折，在當(dāng)年寫給股東的信中，也用“復(fù)雜性”、“多變性”來(lái)加以描述，并總結(jié)了關(guān)于套利條件的四個(gè)問(wèn)題：

1、承諾事件發(fā)生的概率多大；

2、承諾如果沒(méi)有兌現(xiàn)，事態(tài)將如何發(fā)展；

3、用于套利的錢會(huì)被困住多久；

4、事態(tài)超預(yù)期的可能性多大。

官司纏身的阿卡塔公司在美國(guó)擁有超過(guò)1萬(wàn)英畝的紅杉樹森林，美國(guó)政府將以分期付款、單利6%的方式購(gòu)入該地塊，用于擴(kuò)大紅杉國(guó)家公園。

KKR公司將出手接過(guò)這塊“肥肉”，承諾在次年1月支付每股37美元的價(jià)格收購(gòu)阿卡塔公司。

看起來(lái)是個(gè)躺著賺錢的機(jī)會(huì)，其實(shí)不然?！绑@險(xiǎn)”過(guò)程如下：

巴菲特于當(dāng)年9月底以33.5美元的價(jià)格初次建倉(cāng)，預(yù)期年化回報(bào)為40%——不包括紅杉樹的所有權(quán)。

到了12月底，KKR宣布推遲收購(gòu)。出于對(duì)事態(tài)的持續(xù)關(guān)注以及對(duì)KKR、阿卡塔公司的了解，巴菲特繼續(xù)以每股38美元的價(jià)格買入。

然而，在次年2月底，股東大會(huì)再次宣布推遲收購(gòu)項(xiàng)目。

3月中旬，KKR徹底放棄了這筆交易。

幸運(yùn)的是，新的買家出現(xiàn)了，收購(gòu)?fù)七t至6月進(jìn)行，報(bào)價(jià)為每股37.5美元。

化險(xiǎn)為夷后，額外的價(jià)值——紅杉樹所有權(quán)為巴菲特帶來(lái)了一筆預(yù)期外的收益，相較之前5.19億美元的評(píng)估價(jià)，法庭認(rèn)為該所有權(quán)價(jià)值應(yīng)為6億美元。

由上可知，即使某些套利機(jī)會(huì)，看起來(lái)像煮熟的鴨子，也存在飛掉的可能性。

5、經(jīng)營(yíng)性套利

一切商業(yè)，或者價(jià)值的創(chuàng)造，在某種意義上都是“套利”。

確切而言，商業(yè)追求的是可重復(fù)的套利。

廣義化而言，什么是商業(yè)模式？就是：

一塊錢進(jìn)入你的公司，出來(lái)的時(shí)候是一塊零五分，而且是可持續(xù)性的。

一切的本質(zhì)在于算賬。

但是套利型商業(yè)模式，對(duì)比一般的商業(yè)模式，是在開張做生意之前，已經(jīng)賺了一塊兒。

套利機(jī)會(huì)多么好，多么板上釘釘，也是基于某個(gè)概率的。

經(jīng)營(yíng)性套利，通過(guò)重復(fù)套利動(dòng)作，可以利用大數(shù)定律，大概率地實(shí)現(xiàn)成功套利，而不是把寶押在一個(gè)偶然事件上。

好的商業(yè)模式，就是能算得過(guò)別人算不過(guò)來(lái)的賬。

這方面最好的例子還是海底撈。

為什么海底撈可以“不計(jì)成本”地討好客戶？

為什么等待區(qū)有那么大方的食物和服務(wù)？

為什么在競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的餐飲行業(yè)海底撈還能一路做大？

▲ 火鍋發(fā)源地：重慶朝天門

說(shuō)海底撈的人太多了，我從“套利”的角度簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn)：

一、高換臺(tái)率

高換臺(tái)率，是餐飲行業(yè)的命脈指標(biāo)之一。為了實(shí)現(xiàn)高換臺(tái)率，海底撈用盡各種辦法讓你愿意等。

24小時(shí)不打烊，送餐服務(wù)，以及各種衍生的產(chǎn)品與服務(wù)，其實(shí)都是對(duì)高換臺(tái)率的不懈追求。

二、高毛利

餐飲行業(yè)毛利本來(lái)就高，外加火鍋的特點(diǎn)，以及品牌的定價(jià)權(quán)，令海底撈有豐厚的本錢去回報(bào)顧客，犒勞員工。

三、標(biāo)準(zhǔn)化+中央廚房

火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化，降低了管理成本；中央廚房不僅提升了效率，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，還構(gòu)建了數(shù)字化神經(jīng)中樞。

四、低租金

餐飲的成本，相當(dāng)一部分是房租。大多數(shù)餐廳最后都淪為給房東打工。海底撈至少有三種方法拉低租金：a、高換臺(tái)率；b、自帶流量，無(wú)需那么好的位置；c、與房東的議價(jià)能力。

五、網(wǎng)紅化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家為買東西而出門的次數(shù)越來(lái)越少。

線下的商業(yè)要活下來(lái)，需要成為“目的地”。“目的地”本來(lái)是旅游領(lǐng)域的概念，我將其引入到商業(yè)領(lǐng)域。請(qǐng)點(diǎn)擊《每個(gè)價(jià)格區(qū)間，都有一個(gè)你渴望的商品，和一家偉大的企業(yè)》

海底撈將社交屬性發(fā)揮得淋漓盡致。數(shù)字化時(shí)代，其實(shí)人與人之間的線下交流機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。這是數(shù)字時(shí)代與線下產(chǎn)業(yè)最緊密的紐帶，也是套利按鈕。

六、簡(jiǎn)單管理

海底撈的管理簡(jiǎn)單嗎？實(shí)現(xiàn)起來(lái)肯定不簡(jiǎn)單，但對(duì)于員工而言其實(shí)最簡(jiǎn)單。為什么呢？當(dāng)你對(duì)一個(gè)人無(wú)條件好的時(shí)候，例如對(duì)你的家人，其實(shí)是最輕松的，什么都不用想，即使人累，心不累。

將復(fù)雜的員工管理簡(jiǎn)化為“變態(tài)服務(wù)”，員工只管全心全意提高滿意度。

可以這么說(shuō)：海底撈的商業(yè)模式就是圍繞“套利”展開的。

而海底撈的文化又是與其商業(yè)模式高度契合的。

簡(jiǎn)而言之，海底撈的這類商業(yè)模式，就像開賭場(chǎng)，不怕你占便宜，就怕你不來(lái)。

6、驚險(xiǎn)的一躍

好的商業(yè)模式，就是能算得過(guò)別人算不過(guò)來(lái)的賬。

亞馬遜在推出Prime會(huì)員時(shí)，一算賬，運(yùn)費(fèi)太貴，將會(huì)虧得一塌糊涂。但貝佐斯還是“一意孤行”，直到“神奇飛輪”轉(zhuǎn)起來(lái)，才釋放魔力，成為亞馬遜的大殺器。

這是算得過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的賬。

Airbnb開始的時(shí)候，大家都覺(jué)得很傻，誰(shuí)會(huì)讓陌生人住進(jìn)自己的房子??？被無(wú)數(shù)投資人拒絕嘲笑，創(chuàng)始人依然不動(dòng)搖。

這是算得過(guò)共享經(jīng)濟(jì)的賬。

淘寶也是，誰(shuí)愿意從陌生人那里買東西呢？那時(shí)候騙子橫行，面對(duì)面都會(huì)上當(dāng)，何況網(wǎng)上？

這是算得過(guò)人性的賬。

套利絕非簡(jiǎn)單地算得過(guò)來(lái)帳，必須建立在“驚險(xiǎn)的一躍”之上。

有個(gè)笑話說(shuō)，一位英國(guó)人看到美國(guó)遍地都是卡內(nèi)基圖書館（這位世界首富一生捐了3500座），驚奇地說(shuō)：在這個(gè)國(guó)家居然可以靠開圖書館成為首富！

除了亞馬遜起家的時(shí)候靠網(wǎng)上買書，開書店絕非好生意。當(dāng)當(dāng)和京東不知消滅了多少家實(shí)體書店。

但是，近些年，卻有些書店不僅活了下來(lái)，而且貌似越做越大，其中一家就是西西弗書店。

據(jù)說(shuō)該書店平均12天一家新店。其誕生于1993年的貴州，核心價(jià)值理念是“參與構(gòu)成本地精神生活”。

西西弗以滿足“客群心理共性趨勢(shì)需求”為目的，打造以物理空間體驗(yàn)為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)為核心、以服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)為增值的“三位一體”復(fù)合體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。作為零售企業(yè)，關(guān)注運(yùn)營(yíng)的體系寬度與深度，才是生存發(fā)展的根本。

但從本文“套利”的主題來(lái)看，就是一句話：

購(gòu)物中心的租金讓利。

西西弗創(chuàng)始人金偉竹說(shuō)：“2008年～2011年，是實(shí)體書店最艱苦的3年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)剛剛迎來(lái)高成本時(shí)代，書店死亡大都因?yàn)槌杀具^(guò)高，加上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，非常難熬。”

這時(shí)難熬的還有另外一群人：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。

二十一世紀(jì)的前十年，是中國(guó)購(gòu)物中心的黃金10年。開發(fā)商大建各種Mall。2006年我也在成都宜家旁邊選中一塊地，與以色列的合作伙伴投資建設(shè)了凱丹廣場(chǎng)，后來(lái)整體賣給了凱德置地。

開發(fā)商如此鐘愛投資購(gòu)物中心，主要原因有兩個(gè)：

一、市場(chǎng)需求。

早期商業(yè)設(shè)置的匱乏，令人們對(duì)購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)趨之若鶩。

二、政府需求。

出于對(duì)招商引資、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、提升土地價(jià)值的考慮，地方政府喜歡開發(fā)商建商業(yè)。

開發(fā)商們投其所好。典型如萬(wàn)達(dá)，左手拉著沃爾瑪，右手綁著五星級(jí)酒店，從地方政府那里拿到了很多位置好、地價(jià)低的土地。

購(gòu)物中心一旦散賣就死了。整體持有的話，靠租金收入，往往需要養(yǎng)上數(shù)年，熬不起。怎么辦？

還是以萬(wàn)達(dá)為例，除了政府喜歡的購(gòu)物中心和五星級(jí)酒店，整個(gè)項(xiàng)目里的現(xiàn)金流來(lái)自住宅和街鋪，然后利用“白撿回來(lái)”的購(gòu)物中心等商業(yè)向銀行貸款，滾動(dòng)發(fā)展。

這是開發(fā)商的“套利”。

有了大型購(gòu)物中心、寫字樓和五星級(jí)酒店，拉高了周邊的地價(jià)。

這是地方政府的“套利”。

2001-2016 年，全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量以17.6%復(fù)合增長(zhǎng)率逐年攀升，2016 年已超4700 家。

受電商沖擊，加之商業(yè)項(xiàng)目過(guò)剩，據(jù)說(shuō)70%的經(jīng)營(yíng)者都在虧損。

2001-2016 年全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量（家）

于是，在各自的“患難”中，購(gòu)物中心與西西弗書店們一見鐘情。

實(shí)體書店“集體死亡”，原因是門店租金。租金占到成本的20%以上，基本就要虧本。

西西弗能將這一比例嚴(yán)格控制在10%以下。2014年開在深圳萬(wàn)象城的店甚至直接免租！

秘密在于與商業(yè)地產(chǎn)商合作。

出于人流、文化、親子方面的考慮，購(gòu)物中心給優(yōu)秀的實(shí)體書店拋來(lái)繡球，給出“零租金、裝修補(bǔ)貼”等優(yōu)厚條件。

購(gòu)物中心得到的是“形象工程”，文化品牌，精神高地，多元業(yè)態(tài)互補(bǔ)，高層次的目標(biāo)人群，更長(zhǎng)的滯留時(shí)間，關(guān)聯(lián)消費(fèi)等等。

西西弗書店抓住這一機(jī)會(huì)，從2009年起只選在大型商超和購(gòu)物中心，解決了“租金貴”這一核心難題。

這與上面海底撈的案例類似。

當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張，也是靠盤活位置差的庫(kù)存物業(yè)而獲得低租金，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

如果說(shuō)，一部分購(gòu)物中心是開發(fā)商套利的副產(chǎn)品，那么，快速崛起的連鎖實(shí)體書店，某種意義上也是從購(gòu)物中心那里套利的結(jié)果。

獲得購(gòu)物中心青睞的實(shí)體連鎖書店，還沒(méi)開業(yè)已經(jīng)“賺”到了租金，別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何比拼呢？

7、天上為什么掉餡餅？

天上為什么掉餡餅，有兩重意思：

a、對(duì)于消費(fèi)者而言，為什么有免費(fèi)咖啡喝？

b、對(duì)于商家而言，為什么有套利機(jī)會(huì)存在？

我喜歡用以下方法來(lái)拷問(wèn)一樁生意機(jī)會(huì)：

一、天上為什么會(huì)掉餡餅？

二、餡餅為什么砸在我頭上？

本文前面分別從消費(fèi)者和商家的角度，回答了“套利”之“天上為什么掉餡餅”。

下面從商家的角度，說(shuō)說(shuō)為什么掉在“我頭上”。

沒(méi)有定價(jià)權(quán)，你就沒(méi)有套利機(jī)會(huì)。

西西弗書店獨(dú)創(chuàng)了“物理書店＋閱讀體驗(yàn)＋書友會(huì)＋信息交流”的平臺(tái)，店內(nèi)配備了免費(fèi)閱讀區(qū)、自營(yíng)品牌咖啡等，即使顧客沒(méi)有買書的想法，也能因其他因素留下來(lái)。

西西弗跳出了“書商思維”，將自己定位為“多元化經(jīng)營(yíng)的文化空間”。非常在乎空間氛圍，比如設(shè)置閱讀區(qū)，提供沙發(fā)、椅子、甚至鼓勵(lì)你抄書。某種意義上幾乎重新定義了書店與你的關(guān)系。

“從市場(chǎng)來(lái)看，有‘讀’才有‘買’，你站在書店里讀十本買一本，那也是生意。我們店員不會(huì)因?yàn)樽x者買不起書而另眼相待，在這個(gè)情懷爛大街的時(shí)代，我們推動(dòng)大眾閱讀的初心還是在的。”

“矢量咖啡”、“不二生活”兩大協(xié)作品牌是每家西西弗書店的標(biāo)配。書的空間占比80%，咖啡吧座占比15%，創(chuàng)意雜貨占5%。

圖書、咖啡、簡(jiǎn)餐、音樂(lè)、藝術(shù)、健身、創(chuàng)意產(chǎn)品，還有舉辦讀書會(huì)、講座、簽售會(huì)等店內(nèi)活動(dòng)，以多元化的經(jīng)營(yíng)對(duì)整體盈利構(gòu)成支撐。

▲ 加繆與西西弗神話

西西弗既學(xué)習(xí)了亞馬遜的推薦系統(tǒng)，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)書店所不具備的“翻翻看”和“馬上帶回家”。據(jù)說(shuō)其有一個(gè)強(qiáng)大的選書團(tuán)隊(duì)。

尤其是，西西弗書店也符合我所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“出趟門目的地”之要求。

本質(zhì)而言，這家有二十年歷史的書店，其議價(jià)權(quán)來(lái)自于多年的耕耘所累積的深厚底蘊(yùn)與專業(yè)功力。

在匹配度的前提下，套利機(jī)會(huì)與自身實(shí)力成正比。

例如，拼多多的流量套利，是基于商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。

8、可復(fù)制的套利

套利經(jīng)常是有時(shí)間差的。

一旦切入，必須可以自我復(fù)制，形成壁壘，從而壟斷了套利機(jī)會(huì)。

如果是一次性，就沒(méi)啥意思。

上面的幾個(gè)例子，都具有高度的“可復(fù)制性”。

這里的“復(fù)制”，絕非連鎖、中央廚房這么簡(jiǎn)單，還涉及到企業(yè)文化不被稀釋，管理與人才跟得上，能構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)，等等。

▲ DNA復(fù)制原理

聽起來(lái)“套利”是個(gè)過(guò)于貨幣化的詞語(yǔ)，但是假如一個(gè)企業(yè)要擁有“套利”能力，恰恰要有非凡的愿景和文化。

9、超級(jí)用戶的套利

讓我們從用戶價(jià)值的維度，來(lái)理解“套利”。

GEICO（政府雇員保險(xiǎn)公司）創(chuàng)建于1936年。創(chuàng)始人古德溫曾是一家保險(xiǎn)公司的會(huì)計(jì)師。他對(duì)GEICO的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性：

一、其業(yè)務(wù)定位與一般保險(xiǎn)公司不同，按照細(xì)分市場(chǎng)，GEICO專門為政府雇員這批特定的群體提供汽車保險(xiǎn)。

古德溫認(rèn)為，作為政府雇員的汽車駕駛，出現(xiàn)事故的概率要低于其他人，這樣保險(xiǎn)的賠付率就要小得多。

二、在營(yíng)銷模式上，GEIOC的保險(xiǎn)單的銷售采取郵寄的直銷方式，而不是依靠代理商。

由此可以節(jié)省大約10%~25%的保險(xiǎn)代理費(fèi)。除此之外，因?yàn)闆](méi)有保險(xiǎn)代理的強(qiáng)行推銷，也避免了一些不合適的保單。

正是因?yàn)檫@個(gè)模式，為GEICO的發(fā)展開掘了一條具有顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

▲ 同行們恨死了GEICO的這只吉祥物小蜥蜴

除了直銷，GEICO最有趣的套利方法是：

界定“超級(jí)用戶”。

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司里，優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)用戶，與普通的用戶，是混為一體的。

既然有一部分用戶有著更優(yōu)的理賠概率，為什么不能專門服務(wù)于他們？

這便是一個(gè)巨大的“套利機(jī)會(huì)”。

Costco的會(huì)員，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)用戶，知識(shí)付費(fèi)會(huì)員，都是類似原理。

巴菲特說(shuō)：“GIECO取得的成功并不是因?yàn)槲覀儽绕渌烁θ〉玫?，而是我們能夠秉承自己的理念和哲學(xué)?！?/p>

偉大的套利機(jī)會(huì)，來(lái)自于偉大的理念與哲學(xué)。

佩奇在 Google 創(chuàng)立之初，便洞察到，到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓所有人很容易免費(fèi)上網(wǎng)，并方便地找到自己想要的一切信息，這樣的公司可以值一萬(wàn)億美元。

偉大的公司=偉大的愿景+偉大的套利。

最后

Shiru Cafe是一個(gè)全新物種。

西西弗是一個(gè)全新物種。

無(wú)人商店是一個(gè)全新物種。

你+套利點(diǎn)=全新物種。

牛逼的書店多了去了，為什么是你有機(jī)會(huì)套利？

關(guān)系好的人多了去了，為什么餡餅掉在你嘴邊？

以前的“套利”，是你找到一個(gè)煤礦，或者拿到一塊地。現(xiàn)在時(shí)代不一樣了，你需要有自己獨(dú)特的定價(jià)權(quán)。

定價(jià)權(quán)=愿景+商業(yè)模式+專業(yè)。

越來(lái)越多的套利，是基于信息和數(shù)據(jù)的。還有線上與線下的彼此套利。

最后一個(gè)問(wèn)題，假如你套了利，那些主動(dòng)的合作者也愿意讓你去套，那么到底是誰(shuí)被套了呢？

以無(wú)人商店為例，被套的可能是被裁掉的店員，以及別的商店。

即使商業(yè)并非一個(gè)零和游戲，但也是此消彼長(zhǎng)的。背后總有殘酷的淘汰與財(cái)富轉(zhuǎn)移。

所以，你是套利者，還是被套的人？

注1：本文里，咖啡館的案例，斯坦福的案例，與巴菲特套利的案例，引用了網(wǎng)絡(luò)文章的一些文字，沒(méi)能找到原文作者。內(nèi)容并沒(méi)有涉及到本文的觀點(diǎn)。

注2：文中圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。

編者按：為什么一位當(dāng)了一輩子秘書的女士最后能捐出700萬(wàn)美元的財(cái)產(chǎn)？為什么一位受過(guò)頂級(jí)教育的金融高管卻宣告破產(chǎn)？因?yàn)楣芾碡?cái)富的關(guān)鍵未必在于你知道什么，而在于你怎么行動(dòng)。投資不是研究金融，而是一種行為。而行動(dòng)這個(gè)東西很難傳授，行為是天生的，因人而異，難以衡量，會(huì)隨時(shí)間而改變。壞的投資決策導(dǎo)致壞的行為。前The Motley Fool 嶼《華爾街日?qǐng)?bào)》專欄作家，Collaborative Fund合伙人Morgan Housel總結(jié)了20種大家在對(duì)待財(cái)富時(shí)會(huì)出現(xiàn)的20種缺點(diǎn)、偏見，以及壞行為的原因。如果你能避免這些財(cái)富心理學(xué)謬誤的話，投資收益一定會(huì)大為改善。

我來(lái)告訴你2位投資者的故事，兩人并不相識(shí)，但是他們走過(guò)的道路卻發(fā)生了有趣的交集。

Grace Groner 12歲就成了孤兒。她一直都沒(méi)有結(jié)婚。從來(lái)沒(méi)有過(guò)孩子。她也從未開過(guò)車。大部分時(shí)間內(nèi)她都是獨(dú)自一人住在一間單居室的屋內(nèi)，她一輩子就干過(guò)一種工作：秘書。據(jù)大家所說(shuō)，她是一位可愛的女士。但她過(guò)的是一種簡(jiǎn)樸而平靜的生活。這使得她在2010年以百歲的年紀(jì)逝世后捐獻(xiàn)出來(lái)的700萬(wàn)美元更加令人困惑。認(rèn)得她的人問(wèn)：Grace去哪兒弄那么多的錢呢？

其實(shí)這里并沒(méi)有秘密。她沒(méi)財(cái)產(chǎn)可繼承。Grace只是從微薄的薪水里省出了一點(diǎn)錢投入到股市，然后撒手不管享受了80年的復(fù)利。

Grace過(guò)世幾周之后，一則不相關(guān)的投資故事又成為了焦點(diǎn)。

美林證券拉美分部前副主席Richard Fuscone宣布個(gè)人破產(chǎn)以避免喪失自己的2個(gè)家的抵押品贖回權(quán)，其中一個(gè)家的面積接近20000平方英尺，每月的房貸達(dá)66000美元。Fuscone是Grace Groner的反面。在哈佛和芝加哥大學(xué)接受教育的他后來(lái)在投資界太成功了，以至于40歲左右他就宣布退休以“追求個(gè)人興趣和慈善公益事業(yè)”。但是高額借貸與流動(dòng)性投資毀了他。Grace Groner將真正的財(cái)富捐贈(zèng)給慈善的同一年，Richard站在一份破產(chǎn)判決面前宣布：“我已經(jīng)被金融危機(jī)壓垮……唯一的流動(dòng)性來(lái)源是我妻子能夠賣掉的任何私人家具。”

這些故事的目的不是告訴你要像Grace一樣，避免成為Richard。其真正目的是想指出在其他領(lǐng)域發(fā)生這樣的故事是不可能的。

要不你想想看，還有哪個(gè)領(lǐng)域一個(gè)沒(méi)有受到過(guò)教育、沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有資源、沒(méi)有關(guān)系的人的表現(xiàn)還能大大超過(guò)一個(gè)受到過(guò)最好教育、經(jīng)驗(yàn)最豐富、擁有最好資源和最好的關(guān)系的人？永遠(yuǎn)都不會(huì)有Grace Groner做心臟病手術(shù)要好過(guò)一位接受過(guò)哈佛醫(yī)學(xué)院培訓(xùn)的心臟病專家這樣的故事發(fā)生。或者開發(fā)出比蘋果工程師的還要快的芯片。這是不可想象的。

但是在投資這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)發(fā)生這樣的故事。

這是因?yàn)橥顿Y不是研究金融。而是研究人們?nèi)绾螌?duì)待財(cái)富。而行為是很難傳授的，哪怕是真正聰明的人也很難領(lǐng)會(huì)。你沒(méi)法將行為概括成公式去記憶或者電子表格模式去追隨。行為是天生的，因人而異，難以衡量，會(huì)隨時(shí)間而改變，人很容易受否認(rèn)其存在的影響，尤其是在描述自己時(shí)。

Grace和Richard證明了管理財(cái)富未必就在于你知道什么，而在于你如何行為。但是金融通常不是這么教你或者討論的。金融業(yè)討論做什么討論得太多了，但是關(guān)于當(dāng)你想做的時(shí)候腦子里怎么想的討論就很不夠。

本文描述了我經(jīng)?？吹降拇蠹以趯?duì)待財(cái)富時(shí)會(huì)出現(xiàn)的20種缺點(diǎn)、偏見，以及壞行為的原因。

1、成功是掙得的，失敗是應(yīng)得的之謬誤：低估運(yùn)氣和風(fēng)險(xiǎn)所扮演角色的傾向，未能認(rèn)識(shí)到運(yùn)氣和風(fēng)險(xiǎn)是同一個(gè)硬幣的不同面。

我喜歡問(wèn)人一個(gè)問(wèn)題，“關(guān)于投資我們不懂的東西你想了解些什么？”

這不是一個(gè)很常見的問(wèn)題。問(wèn)這個(gè)的人太少了。但這會(huì)迫使你問(wèn)到的任何人去思考什么是他們本能上認(rèn)為是真的但并不會(huì)費(fèi)太多時(shí)間去回答因?yàn)樗墁嵓?xì)。

幾年前我想經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert Shiller提出了這個(gè)問(wèn)題。他回答說(shuō)：“運(yùn)氣在成功結(jié)果中所扮演的角色?！?/p>

我喜歡這個(gè)回答，因?yàn)闆](méi)人會(huì)認(rèn)為在財(cái)務(wù)成功中運(yùn)氣沒(méi)有扮演一絲的角色。但既然運(yùn)氣很難量化，而且指出大家的成功靠運(yùn)氣是很無(wú)禮的，所以默認(rèn)的態(tài)度往往是不把運(yùn)氣當(dāng)做一個(gè)因素。如果我說(shuō)“假設(shè)全世界有10億名投資者。你是否會(huì)認(rèn)為其中有100人成為億萬(wàn)富翁純屬機(jī)緣巧合運(yùn)氣所致？”你會(huì)回答，“當(dāng)然。”但然后如果我再讓你列舉出這些投資者，你可能就會(huì)退縮了。這就是問(wèn)題所在。

失敗也是一樣。失敗的企業(yè)是因?yàn)椴粔蚺?？壞的投資是因?yàn)榭紤]得不夠徹底嗎？任性的職業(yè)生涯是懶惰的產(chǎn)物乎？

一定程度上來(lái)說(shuō)，是的。當(dāng)然。但多大程度？很難知道。當(dāng)很難知道時(shí)我們默認(rèn)就會(huì)走極端，把失敗看作主要是錯(cuò)誤使然。這本身就是錯(cuò)誤的。

人的生活是其自身經(jīng)歷以及遇見過(guò)的人的折射，這其中有很多都是靠運(yùn)氣、以外和機(jī)遇推動(dòng)的。大膽與魯莽的區(qū)別沒(méi)你想象那么大，如果不相信運(yùn)氣的話你就無(wú)法相信風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈兪峭粋€(gè)硬幣的兩面。這些都是很簡(jiǎn)單的道理，有時(shí)候其對(duì)結(jié)果的影響要比光靠努力還要大。

兒子出生后我給他寫了一封信：

有的人出生在鼓勵(lì)教育的家庭；有的則出生在反對(duì)的家庭。有的人出生在經(jīng)濟(jì)富裕鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的國(guó)家；有的不幸出生在被戰(zhàn)爭(zhēng)和貧窮困擾的地方。我希望你能成功，我希望你能贏得成功。但是要意識(shí)到并不是所有的成功都是因?yàn)榕ぷ?，也不是所有的貧窮是懶惰所致。在判斷人，包括你自己在內(nèi)的人的時(shí)候要記住這一點(diǎn)。

2、成本規(guī)避綜合征：未能識(shí)別某種情況的真正成本，太過(guò)強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)成本而忽視了贏得回報(bào)必須付出的情感代價(jià)。

比方說(shuō)你想要一輛新車。其售價(jià)是30000美元。你有幾個(gè)選擇：1）付30000美元。2）用不到30000美元買一輛二手的。3）偷一輛。

這種情況下大多數(shù)人都會(huì)避免選第三種，因?yàn)橥弟嚨暮蠊群锰巼?yán)重。這很明顯。

但假設(shè)你想在未來(lái)50年掙得10%的年化收益率。這種回報(bào)是免費(fèi)得來(lái)的嗎？當(dāng)然不是。為什么這個(gè)世界要免費(fèi)給你一個(gè)這么好的東西？比如汽車，你得付出一些代價(jià)。

這種情況下這個(gè)代價(jià)就是波動(dòng)性和不確定性。就像汽車一樣，你有一些選項(xiàng)：你可以買下來(lái)，接受波動(dòng)性和不確定性。你可以找不確定性不那么大但是回報(bào)也低一點(diǎn)的資產(chǎn)，也就是相當(dāng)于一輛二手車?；蛘吣氵€可以嘗試相當(dāng)于俠盜獵車手的行為：拿到回報(bào)同時(shí)避免隨著而來(lái)的波動(dòng)性。

這種情況下很多人就會(huì)選擇第三種。就像偷車賊一樣——盡管這是善意的、不違法的——他們想出了些花招和策略來(lái)拿到回報(bào)又避免付出代價(jià)。交易。輪動(dòng)。對(duì)沖。套利。杠桿。

但財(cái)神可不是很青睞那些既想要回報(bào)又不想付出的人。一些偷車賊能夠僥幸成功。但更多的人會(huì)被當(dāng)場(chǎng)逮住。金錢也是一樣。

這在汽車身上體現(xiàn)得很明顯，但這投資上就沒(méi)那么明顯了，因?yàn)橥顿Y的真正成本，很少是財(cái)務(wù)費(fèi)用這樣容易看見和衡量的東西，而是情感代價(jià)和市場(chǎng)要求的現(xiàn)貨價(jià)這樣相當(dāng)有效率的東西。1995到2016年間Monster Beverage的股價(jià)漲了211000%。但在此期間其股價(jià)曾經(jīng)先后5次下挫超過(guò)1半。這需要付出巨大的心理代價(jià)。巴菲特賺了900億美元。但這是靠70年如一日每天閱讀SEC行情走勢(shì)12小時(shí)而取得的，其代價(jià)往往是疏忽了他的家庭。這也是一項(xiàng)隱性成本。

每一筆金錢回報(bào)都要付出你所能看到和計(jì)算的財(cái)務(wù)費(fèi)用以外的代價(jià)。接受這一點(diǎn)至關(guān)重要。Scott Adams曾經(jīng)寫過(guò)：“我聽到過(guò)的最好建議之一大概是這樣的：如果你想取得成功，請(qǐng)先想清楚代價(jià)，然后付出代價(jià)。這聽起來(lái)似乎很明顯不足道，但如果展開想想的話，就會(huì)明白它的威力巨大?！狈浅＞实呢?cái)富建議。

3、車?yán)锏挠绣X人悖論

如果你看到有人開一輛好車，你很少會(huì)這么想，“哇，這個(gè)家伙開的那輛車很酷?！毕喾茨銜?huì)想，“哇，如果我有這輛車大家一定會(huì)認(rèn)為我很酷。”不管這是不是下意識(shí)的，這就是大家的想法。

財(cái)富的悖論是人們往往想向別人發(fā)出自己應(yīng)該被喜歡或景仰的信號(hào)。但現(xiàn)實(shí)中那些別人會(huì)忽視對(duì)你的敬仰，這不是因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為財(cái)富是令人欽佩的，而是因?yàn)樗麄冎饕肜媚愕呢?cái)富作為自己想要被人喜歡和敬仰的標(biāo)桿罷了。

這個(gè)東西并不微妙。在每一種收入和財(cái)富水平的人群中都很普遍。把停機(jī)坪上的私人飛機(jī)出租10分鐘給人進(jìn)去拍個(gè)自拍放到Instagram上面的生意正變得越來(lái)越火。拍這些自拍的人以為自己一定會(huì)受寵而沒(méi)有意識(shí)到除了提供一輛供拍攝的飛機(jī)外自己大概不會(huì)在意實(shí)際擁有這架飛機(jī)的是誰(shuí)。（編者注：既然你都不在意東西的主人了，別人又怎么會(huì)在意呢？）

當(dāng)然，這里想說(shuō)的不是要放棄對(duì)財(cái)富的追求。或者甚至對(duì)豪車的追求——這兩個(gè)我都喜歡。而是要認(rèn)識(shí)到大家通常都渴望受人尊重，而謙遜、仁慈、睿智以及有同理心往往比能快的車贏得更多的尊重。（編者注：內(nèi)在的勝過(guò)外在的）

4、一種會(huì)令預(yù)測(cè)你的未來(lái)愿望和行動(dòng)變得困難的因時(shí)制宜的傾向，導(dǎo)致無(wú)法獲得來(lái)自于當(dāng)前決定的長(zhǎng)期復(fù)利回報(bào)。

每位5歲的男孩都想長(zhǎng)大的時(shí)候能開一輛拖拉機(jī)。然后你長(zhǎng)大了意識(shí)到開拖拉機(jī)也許不是最好的職業(yè)。于是作為一個(gè)青少年你夢(mèng)想能成為一名律師。然后你意識(shí)到律師工作太辛苦很少有機(jī)會(huì)跟家人在一起。于是接著你想成為家庭主婦/家庭煮夫。然后到了70歲你意識(shí)到自己應(yīng)該多存點(diǎn)錢好退休。

世事多變。當(dāng)你對(duì)未來(lái)想要什么的看法如此易變時(shí)是很難做出長(zhǎng)期決定的。

這就又回到了復(fù)利的第一原則：不到必要的時(shí)候，別去打斷它。可是當(dāng)你的人生華改變時(shí)怎么才不會(huì)打斷一項(xiàng)理財(cái)計(jì)劃——職業(yè)、投資、開支、預(yù)算或者隨便呢？很難的。大家喜歡Grace Groner和巴菲特變得如此成功的原因部分在于他們幾十年如一日地做著同一件事，讓復(fù)利瘋漲。但我們很多人一生當(dāng)中改變太大了以至于并不像幾十年都做同一件事?；蛘呷魏谓咏氖隆Ｋ晕覀兙筒灰懻?0年的時(shí)間周期了，我們的財(cái)富可能會(huì)經(jīng)歷4個(gè)不同的20年周期。這種情況下復(fù)利的表現(xiàn)就沒(méi)有那么出色。

這個(gè)并沒(méi)有解決方案。但我學(xué)到的一件事情也許有幫助，那就是回歸平衡，給錯(cuò)誤留出空間。當(dāng)你如此容易受到變化影響時(shí)，在一個(gè)目標(biāo)、一條路徑、一種結(jié)果上面吊死是沒(méi)有后悔藥可吃的。

5、錨定自己的歷史偏見：你的個(gè)人經(jīng)歷構(gòu)成的也許只是這個(gè)世界發(fā)生的0.00000001%，但也許卻占到了你對(duì)世界運(yùn)作方式的看法的80%。

如果你是在1970年出生那么當(dāng)你到了青少年及20多歲——正值學(xué)習(xí)有關(guān)如何投資以及經(jīng)濟(jì)機(jī)制的基礎(chǔ)知識(shí)容易受到影響的青蔥歲月之時(shí)，股市扣除通脹之后就已經(jīng)漲了10倍。如果你出生在1950年，那同樣的市場(chǎng)到了你20幾歲時(shí)還是一樣的：

這個(gè)觀點(diǎn)有很多解讀方式。在密歇根州Flint長(zhǎng)大的人對(duì)于制造業(yè)工作的重要性的看法會(huì)跟在華盛頓特區(qū)長(zhǎng)大的人看法有很大的不同。在大蕭條或者1940年劫后的歐洲期間成年的人，他們的信念、目標(biāo)以及看重的東西一定是閱讀本文的大多數(shù)人（包括我在內(nèi)）所無(wú)法看透的。

大蕭條嚇壞了一代人，大蕭條影響到了這幫人的余生。至少是大多數(shù)人。1959年約翰·肯尼迪被記者問(wèn)到對(duì)大蕭條的記憶，他回答道：

我對(duì)大蕭條沒(méi)有第一手的知識(shí)。我的家庭擁有全世界最多的財(cái)富，而且這些財(cái)富還越來(lái)越值錢。我們有了更大的房子，更多的傭人，我們旅游更多了。我看到的跟大蕭條有直接關(guān)聯(lián)的唯一一件事情是我父親多雇了一些園丁，這僅僅是為了給他們一份工作好讓他們有口飯吃。真的，在我到哈佛讀到相關(guān)資料之前我對(duì)大蕭條都一無(wú)所知。

既然再多的研究或者開放的心態(tài)都無(wú)法真正重現(xiàn)恐懼和不確定性的威力，大家在生活中就會(huì)以完全不同的觀點(diǎn)去看待經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，看待它能做什么，我們應(yīng)該在多大程度上去保護(hù)別人，以及哪些應(yīng)該重視哪些不應(yīng)該重視。

問(wèn)題是對(duì)于世界是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的這個(gè)問(wèn)題每個(gè)人都需要一個(gè)明確的解釋，這樣才能保持他們的理智。如果你早上醒來(lái)就說(shuō)“我不知道為什么大部分人都是這么想的”的話是很難樂(lè)觀的，因?yàn)榇蠹蚁矚g可預(yù)測(cè)的感覺(jué)以及明確額度敘述。所以他們利用自身的生活經(jīng)驗(yàn)去建立他們所認(rèn)為的世界應(yīng)該的運(yùn)作方式的模型——尤其是對(duì)于運(yùn)氣、風(fēng)險(xiǎn)、努力和價(jià)值這樣的東西的模型。

這是有問(wèn)題的。當(dāng)每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)世界的一點(diǎn)東西但卻利用那些經(jīng)歷去解釋預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一切時(shí)，很多人最終就會(huì)變得失望、困惑，或者對(duì)他人的決定感到目瞪口呆。

一群經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)分析過(guò)一個(gè)世紀(jì)以來(lái)人們的投資習(xí)慣并得出結(jié)論：“當(dāng)前的（投資）理念取決于過(guò)去的領(lǐng)悟?！?/p>

在跟別人爭(zhēng)辯投資觀點(diǎn)的時(shí)候，或者當(dāng)你對(duì)他們存錢或者亂花錢，在特定情況下恐懼或者貪婪感到困惑時(shí)，或者任何時(shí)候無(wú)法理解為什么別人會(huì)這么對(duì)待財(cái)富的時(shí)候，記住這句話。事情會(huì)變得更有意義。

6、歷史學(xué)家是先知的謬誤：沒(méi)看到歷史是研究意外和變化的，卻用它來(lái)作為未來(lái)指南的諷刺性。在一個(gè)創(chuàng)新和改變是發(fā)展之命脈的領(lǐng)域過(guò)于信賴拿過(guò)去的數(shù)據(jù)作為未來(lái)情況的信號(hào)。

地質(zhì)學(xué)家可以看著10一年的歷史數(shù)據(jù)然后建立起地球如何行為的模型。氣象學(xué)家也可以。還有醫(yī)生也是——2018年腎臟的機(jī)制跟1018年的還是一模一樣的。

過(guò)去為未來(lái)指明了具體方向的想法挺誘人的。它倡導(dǎo)的是未來(lái)之路由數(shù)據(jù)鋪就這樣一種想法。歷史學(xué)家——或者分析過(guò)去作為指明未來(lái)的一種手段的任何人——是很多領(lǐng)域當(dāng)中最重要的人士之一。

但我不認(rèn)為金融是其中一個(gè)領(lǐng)域。至少不像我們想象那樣。

經(jīng)濟(jì)的基石是事因時(shí)而變，因?yàn)闊o(wú)形之手痛恨一切無(wú)限期地保持太好或太糟的狀態(tài)。Bill Bonner曾經(jīng)這么描述市場(chǎng)先生的運(yùn)作機(jī)制：“他穿上了一件‘資本主義在起作用’的T恤，但手里還拿著一把大錘?！焙苌儆袞|西會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持不變，這使得歷史學(xué)家的作用要比先知小很多。

考慮幾件大的事情。

401（K）（退休金賬戶）已有39年的歷史——這已經(jīng)老得足以競(jìng)選總統(tǒng)了。Roth IRA（羅斯個(gè)人退休金賬戶）年份還不夠久，還不能喝。所以今天有關(guān)美國(guó)人如何為退休做好打算的個(gè)人理財(cái)建議和分析與僅一代人之前還行得通的那個(gè)并不能直接可比。世道不一樣了。

風(fēng)投產(chǎn)業(yè)25年前幾乎還不存在?，F(xiàn)在有些基金的規(guī)模已經(jīng)比一代之前的整個(gè)行業(yè)都要高。Phil Knight曾經(jīng)寫過(guò)他創(chuàng)辦耐克后那段早期日子的情形：“那時(shí)候還沒(méi)有風(fēng)投這樣的東西。一位有抱負(fù)的年輕創(chuàng)業(yè)者可以依靠的地方很少，而且僅有的那些還是由厭惡風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)想象力的看門人，換句話說(shuō)，銀行家守著。”所以說(shuō)我們對(duì)資助創(chuàng)業(yè)者、投資周期、失敗率的認(rèn)知都是沒(méi)有深厚的歷史可以借鑒的東西。世道變了。

或者再看看公開市場(chǎng)。標(biāo)普500在1976年以前都沒(méi)有把金融股納入進(jìn)去；但現(xiàn)在金融已經(jīng)占到了該指數(shù)的16%。50年前技術(shù)股幾乎還不存在。今天，它們贏超過(guò)了指數(shù)的1/5。會(huì)計(jì)規(guī)則也隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移也發(fā)生了改變。披露政策、審計(jì)、市場(chǎng)流動(dòng)性等也是。世道變了。

跟金錢有關(guān)的任何事情最重要的驅(qū)動(dòng)力是大家講給自己聽的故事以及他們對(duì)商品和服務(wù)的喜好。這些東西往往不是一成不變的，會(huì)隨文化和世代更迭而改變。而且會(huì)不斷變化。

在金錢方面我們對(duì)自己玩的這種心理花招是對(duì)那些已經(jīng)到過(guò)那里、做過(guò)那些事情的人的過(guò)度崇拜。經(jīng)歷過(guò)特定事件未必就代表你有資格知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。實(shí)際上很少會(huì)這樣，因?yàn)榻?jīng)歷會(huì)導(dǎo)致過(guò)度自信而不是預(yù)言的能力。

這并不意味著在思考財(cái)富的時(shí)候我們應(yīng)該無(wú)視歷史。但這里有一個(gè)重要的微妙之處：歷史挖得越深入，你的概括就應(yīng)該越普遍。像人與貪婪和恐懼的關(guān)系，在壓力下如何行事，以及對(duì)激勵(lì)如何響應(yīng)之類的一般事物，這些往往不會(huì)隨著時(shí)間而發(fā)生太大改變的。研究一下金錢史對(duì)這類東西是有用的。但是特定趨勢(shì)，特定交易、特定板塊，以及特定的因果關(guān)系永遠(yuǎn)都是演進(jìn)過(guò)程的一個(gè)展示。

7、在樂(lè)觀主義是最合理態(tài)度的世界里受到悲觀主義的誘惑

歷史學(xué)家Deirdre McCloskey說(shuō)：“出于我從來(lái)都不能理解的理由，大家都喜歡聽世界要完蛋了?！?/p>

這并不出奇。John Stuart Mill曾經(jīng)在1840年代寫道：“我觀察到被一大群人尊崇為圣人的，不是那些在別人絕望時(shí)充滿希望的人，而是那些在別人充滿希望時(shí)感到絕望的人?！?/p>

這部分是出于自然選擇。我們?cè)谶M(jìn)化的過(guò)程中將威脅看成比機(jī)會(huì)更緊迫。巴菲特說(shuō)過(guò)，“要想成功，你必須先活下來(lái)?！?/p>

但對(duì)金錢悲觀的誘惑程度不一樣。假設(shè)說(shuō)準(zhǔn)備有一場(chǎng)衰退要到來(lái)，有人就會(huì)把消息轉(zhuǎn)發(fā)給你。假如我們準(zhǔn)備要有一場(chǎng)大衰退，報(bào)紙會(huì)生怕你不知道。如果我們接近下一場(chǎng)大蕭條的話你會(huì)在電視上看到。但是如果說(shuō)好日子快要來(lái)到，或者市場(chǎng)還有運(yùn)作空間，或者公司潛力巨大的話，評(píng)論員和旁觀者之流的共同反應(yīng)是你要么是推銷的，要么就是很滑稽地漠視了風(fēng)險(xiǎn)。

這里有幾點(diǎn)要說(shuō)的。

一是金錢無(wú)所不在，所以發(fā)生了什么壞事情的話每個(gè)人都會(huì)受到影響的，盡管影響的方式不一樣。這是對(duì)的，比方說(shuō)天氣的影響。佛羅里達(dá)肆虐的颶風(fēng)對(duì)92%的美國(guó)人都沒(méi)有直接的風(fēng)險(xiǎn)。但一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退卻會(huì)影響到每一個(gè)人——包括你在內(nèi)，所以要注意。像股市一樣特殊的東西也一樣：超過(guò)半數(shù)的家庭都直接擁有股票。

另一點(diǎn)是悲觀主義需要行動(dòng)——走開！出去！快跑！賣掉！躲起來(lái)！樂(lè)觀主義基本上就是讓你按照目前的路線享受旅程就行了。所以其緊迫性沒(méi)那么高。

第三點(diǎn)是金融業(yè)賺了很多錢，所以會(huì)吸引無(wú)數(shù)的騙子、販子以及扭曲事實(shí)者許下空口承諾——盡管有監(jiān)管。只要賞金足夠大，哪怕是誠(chéng)信守法的金融工作者也會(huì)把垃圾產(chǎn)品說(shuō)成是對(duì)自己的客戶有好處。已經(jīng)有足夠多的人被金融業(yè)糊弄過(guò)，以至于即便是對(duì)樂(lè)觀的理性宣傳也會(huì)被“如果好得令人難以置信的話，那可能就是這樣的?！边@樣的論調(diào)所籠罩。

順便說(shuō)一句，大多數(shù)對(duì)樂(lè)觀主義的宣傳都是理性的。當(dāng)然不是全部。但我們需要理解什么是樂(lè)觀主義。真的樂(lè)觀主義并不相信一切都會(huì)很好。那是自滿。樂(lè)觀主義是一種信念，認(rèn)為好結(jié)果慢慢會(huì)青睞你，哪怕在這過(guò)程中會(huì)遇到挫折。想到大多數(shù)人每天早上醒來(lái)都想著要把事情做得好點(diǎn)效率高點(diǎn)而不是想要制造麻煩，這就是樂(lè)觀主義的基礎(chǔ)。這并不復(fù)雜。當(dāng)然也不是鐵定如此。這只是大多數(shù)人最合理的預(yù)測(cè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hans Rosling換了種說(shuō)法：“我不是樂(lè)觀主義者。我是非常嚴(yán)肅的可能主義者?！?/p>

8、對(duì)于指數(shù)式增長(zhǎng)因?yàn)槭艿骄€性的直覺(jué)思維傾向的推動(dòng)而低估了復(fù)利的威力。

1950年代IBM制造出了3.5MB的硬盤。到了1960年代已經(jīng)可以做到好幾十MB。到了1970年代，IBM的溫徹斯特硬盤驅(qū)動(dòng)器容量已經(jīng)達(dá)到70MB。然后硬盤開始指數(shù)性地存儲(chǔ)容量變得越來(lái)越大而且大小變得越來(lái)越小。1990年代早期典型的PC大概是200—500MB的容量。

然后……砰！東西爆炸了。

1999 – 蘋果的iMac推出了6GB的硬盤。

2003 – 120GB登陸Power Mac。

2006 – 250GB出現(xiàn)在新的iMac上。

2011 – 有了第一塊4TB的硬盤。

2017 – 60TB的硬盤。

一起在看一下。從1950到1990我們一共增加了296MB。從990到今天我們?cè)黾恿?000萬(wàn)MB。

復(fù)利的關(guān)鍵從來(lái)都是大。復(fù)利一直都很大——無(wú)論你研究過(guò)多少次——大到你的腦子無(wú)法理解的地步。2004年比爾·蓋茨指責(zé)新的Gmail說(shuō)為什么會(huì)有人需要1個(gè)GB的存儲(chǔ)?？萍甲髡逽teven Levy寫道，“盡管他了解先進(jìn)技術(shù)，但是心態(tài)卻仍然停留在在存儲(chǔ)的舊范式上。”（編者注：蓋茨認(rèn)為郵箱搞這么大是個(gè)浪費(fèi)）對(duì)于事物的變化速度之快你永遠(yuǎn)都不會(huì)習(xí)慣的。

我曾經(jīng)聽過(guò)很多人說(shuō)自己第一次看到一張復(fù)利表——或者如果你從20多歲、30多歲時(shí)開始存錢到退休時(shí)你的錢會(huì)多了多少的故事時(shí)改變了自己的一生。但是未必。那可能會(huì)令他們感到驚訝，因?yàn)榻Y(jié)果從直覺(jué)上來(lái)說(shuō)似乎是錯(cuò)的。線性思維要比指數(shù)性思維直觀得多。Michael Batnick曾經(jīng)解釋過(guò)這一點(diǎn)。如果我讓你心算一下8+8+8+8+8+8+8+8+8的結(jié)果，你在幾秒鐘之內(nèi)就能算出來(lái)（72）。如果我讓你計(jì)算8x8x8x8x8x8x8x8x8，你的腦子會(huì)爆炸（134217728）。

這里的危險(xiǎn)是當(dāng)復(fù)利不那么直觀時(shí)，我們往往忽視了它的潛力而聚焦于通過(guò)其他手段去解決問(wèn)題。這不是因?yàn)槲覀兿氲锰啵且驗(yàn)槲覀兒苌贂?huì)停下來(lái)思考復(fù)利的潛能。

研究巴菲特如何創(chuàng)造財(cái)富的書超過(guò)了2000本。但沒(méi)有一本的名字叫做《這個(gè)家伙整整3/4世紀(jì)都在不斷地投資》。但是我們知道這是他絕大部分成功的關(guān)鍵；其實(shí)你腦子里很難算清楚他的收獲因?yàn)檫@東西不直觀。有討論經(jīng)濟(jì)周期、交易策略以及押注哪些板塊的書。但是威力最強(qiáng)最重要的書應(yīng)該叫做《閉上你的鳥嘴然后耐心等待》。這本書就一頁(yè)，里面是一張長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表。物理學(xué)家Albert Bartlett一語(yǔ)中的：“人類最大的缺點(diǎn)是我們無(wú)法理解指數(shù)函數(shù)?！?/p>

復(fù)利的反直覺(jué)要為絕大多數(shù)的令人失望的交易、糟糕的策略以及成功的投資嘗試負(fù)責(zé)。好的投資未必是要賺到最高的回報(bào)，因?yàn)樽罡叩幕貓?bào)往往是一次性的，在終結(jié)時(shí)會(huì)磨滅了你的信心。好的投資是賺到相當(dāng)好的回報(bào)讓你能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持下去。這個(gè)時(shí)候復(fù)利就會(huì)瘋狂起來(lái)。

9、在一個(gè)需要逆向思考才能取得高于平均結(jié)果的領(lǐng)域卻迷戀于社會(huì)認(rèn)同。

在奧馬哈舉行的伯克希爾哈撒韋年會(huì)吸引了40000人，這些人都認(rèn)為自己是逆向投資者。大家凌晨4點(diǎn)就起來(lái)跟著成千上萬(wàn)的其他人一起排隊(duì)然后相互告訴對(duì)方自己的終身承諾是不要隨大流。很少人能看到這里面的諷刺性。

一切值錢的東西都會(huì)有高風(fēng)險(xiǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)就可能會(huì)做錯(cuò)虧錢。損失金錢會(huì)讓人不理智。而渴望避免做錯(cuò)的最佳做法是讓自己處在一堆同意你的人周圍。社會(huì)認(rèn)同很強(qiáng)大。別人同意你就像是你是正確的證據(jù)而不需要用事實(shí)去證明。哪怕是下意識(shí)的，大多數(shù)人的看法都有漏洞和缺陷。而群體和社會(huì)認(rèn)同幫助填補(bǔ)了那些漏洞，減少了你對(duì)自己可能會(huì)錯(cuò)的懷疑。

在跟金錢打交道時(shí)把大眾視為正確性的證據(jù)的問(wèn)題在于機(jī)會(huì)幾乎永遠(yuǎn)都是跟流行性背道而馳的。真正推動(dòng)豐厚回報(bào)的是估值倍數(shù)的增長(zhǎng)，而估值倍數(shù)增長(zhǎng)要依靠一項(xiàng)投資在將來(lái)變得越來(lái)越流行——而這個(gè)東西總是錨定與當(dāng)前的流行度的。

問(wèn)題是：大多數(shù)逆向投資的嘗試只是非理性的犬儒主義的偽裝——而犬儒主義是可以流行起來(lái)吸引大眾的。真正的逆向投資主義是當(dāng)你的看法令人感到非常地不舒服和蔑視以至于你都要再三想象是不是對(duì)的的時(shí)候。很少有人能做到這一點(diǎn)。但是當(dāng)然會(huì)有那種情況出現(xiàn)。按照定義，大多數(shù)人無(wú)法成為逆向投資者。從統(tǒng)計(jì)上來(lái)說(shuō)，敞開懷抱擁護(hù)這一理念你就能成為其中之一了。

10、在一個(gè)不受明確規(guī)則而受松散不可預(yù)測(cè)趨勢(shì)統(tǒng)治的領(lǐng)域卻訴諸于學(xué)術(shù)

Harry Markowitz（哈里?馬科維茨）因?yàn)榻⒘烁嬖V你股票債券應(yīng)該如何組合要取決于你理想的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的公式而贏得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。鑒于此，幾年前華爾街日?qǐng)?bào)問(wèn)他是如何投資自己的錢的。他回答道：

如果股市大漲而我沒(méi)有進(jìn)去——或者如果股市大跌我沒(méi)有出來(lái)的話，我會(huì)將我的飲恨程度可視化。我的意圖是讓將來(lái)的后悔最小化。所以我把債券和股票投資五五開。

有很多東西金融學(xué)術(shù)在技術(shù)上是對(duì)的但卻無(wú)法說(shuō)清楚人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中是如何行為的。許多金融學(xué)術(shù)工作都很有用，也推動(dòng)了行業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。但是其主要目的往往是智力激勵(lì)以及給其他學(xué)者留下深刻印象。這么說(shuō)我不是責(zé)備他們或者看輕他們。而是想告訴大家要認(rèn)識(shí)到其真實(shí)面目。

我記得有一項(xiàng)研究表明年輕投資者應(yīng)該在股市中使用2倍的杠桿，因?yàn)?，就統(tǒng)計(jì)而言，即便你徹底失敗了仍有可能隨時(shí)間轉(zhuǎn)移而獲得出色的回報(bào)，只要你跌倒了再爬起來(lái)繼續(xù)投資的話。但沒(méi)人在現(xiàn)實(shí)世界里面會(huì)這么做。他們會(huì)發(fā)誓今生再也不會(huì)投資了。在電子表格上管用的東西跟在餐桌上管用的東西差了十萬(wàn)八千里了。

這里的脫節(jié)在于學(xué)院派往往想要非常精確的規(guī)則和公式。但現(xiàn)實(shí)世界的人只是把那些東西當(dāng)作輔助來(lái)試圖弄清楚一個(gè)本質(zhì)上就回避精確的混亂而令人困惑的世界。你沒(méi)法通過(guò)精確和推理解釋清楚隨機(jī)和情緒。

大家還會(huì)被學(xué)者的頭銜和學(xué)位所吸引，因?yàn)榻鹑诓幌蜥t(yī)療這樣的領(lǐng)域要證書認(rèn)可。所以一個(gè)博士頭銜就會(huì)鶴立雞群。這就給學(xué)術(shù)界在做出論斷和為理念辯解制造了強(qiáng)烈的吸引力——“根據(jù)這項(xiàng)哈佛的研究……”或者“正如諾貝爾獎(jiǎng)得主云云，所以……”當(dāng)別人引用“來(lái)自一家知名機(jī)構(gòu)的西裝革履的人在CNBC”上說(shuō)的話時(shí)總會(huì)很有分量。一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是金融領(lǐng)域往往最重要的從來(lái)都不是贏得諾貝爾獎(jiǎng)：而是人性和糾錯(cuò)的空間。

11、金錢的社會(huì)效用以財(cái)富增長(zhǎng)為直接代價(jià)；而財(cái)富是你看不見的

我過(guò)去常把車停到酒店里面。那是在2000年代中期的洛杉磯，那時(shí)候錢都跑到房地產(chǎn)去了。我的假設(shè)是開法拉利的客戶肯定是很有錢的。很多都是。但后來(lái)隨著我認(rèn)識(shí)了一些人才了解到他們其實(shí)沒(méi)那么成功。至少?zèng)]有我假設(shè)的那么成功。很多人都是成就平平，把大部分的錢都花在了車上面。

如果你看到一位開著20萬(wàn)美元豪車的人，關(guān)于此人的財(cái)富你唯一了解到的數(shù)據(jù)點(diǎn)是他們的20萬(wàn)美元比買車前沒(méi)那么值錢了?；蛘吣禽v車是租來(lái)的，而這真不能代表財(cái)富。

我們往往靠看到的東西去判斷財(cái)富。我們看不到別人的銀行賬號(hào)或者業(yè)務(wù)報(bào)表。所以我們靠外在表現(xiàn)來(lái)猜測(cè)財(cái)務(wù)成功。汽車。住宅。度假。Instagram上的照片。

但這里是美國(guó)，我們所珍愛的一個(gè)行業(yè)就是幫助大家制造假象直到他們把它變成真的。

其實(shí)財(cái)富是你看不到的東西。財(cái)富是沒(méi)有購(gòu)買的車。是沒(méi)有購(gòu)買的鉆石。是推延的翻新，是放棄的衣服以及拒絕升艙頭等艙。財(cái)富是在銀行里面還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為你看到的東西的那些資產(chǎn)。

但那不是我們對(duì)財(cái)富的看法，因?yàn)槟銢](méi)法將看不到的東西放到上下文中進(jìn)行研究。

歌星蕾哈娜在過(guò)度開支之后幾乎破產(chǎn)然后把她的理財(cái)顧問(wèn)給告了。那位顧問(wèn)回答道：“告訴她如果你把錢花在東西上，你最終就會(huì)得到東西而不是金錢真的有必要嗎？”

你可以笑。但事實(shí)是，是的，大家需要有人告訴這一點(diǎn)。盡管大多數(shù)人說(shuō)自己想成為百萬(wàn)富翁，但他們的意思其實(shí)是“我想花100萬(wàn)美元，”這完全是成為百萬(wàn)富翁的對(duì)立面——百萬(wàn)負(fù)翁。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)尤其是這樣。

財(cái)富的一個(gè)關(guān)鍵使用是控制你的時(shí)間并且為你提供選項(xiàng)。資產(chǎn)負(fù)載表上面的金融資產(chǎn)可以提供這個(gè)。但其直接代價(jià)是用物質(zhì)上的東西向大家展示你究竟有多少錢。

12、在復(fù)利的第一原則是不到必要時(shí)候不去打斷的領(lǐng)域卻有采取行動(dòng)的傾向

如果你的水池漏水了，你會(huì)拿起扳手去修好它。如果你的胳膊斷了，你會(huì)給它打上石膏。

如果你的理財(cái)計(jì)劃出問(wèn)題了，你會(huì)打算怎么辦？

第一個(gè)問(wèn)題（適用于個(gè)人理財(cái)、商業(yè)理財(cái)和投資計(jì)劃）是你怎么知道它什么時(shí)候出問(wèn)題？

水池壞很明顯。但是投資計(jì)劃出問(wèn)題的解釋卻是開放性的。也許這只是暫時(shí)失寵呢？也許你只是經(jīng)歷了正常的波動(dòng)呢？也許你這個(gè)季度有一堆的一次性開支但是你得儲(chǔ)蓄率還是足夠的呢？這很難知道。

在很難區(qū)分是出問(wèn)題還是暫時(shí)失寵時(shí)，默認(rèn)的傾向是前者，然后馬上采取行動(dòng)。你開始撥弄扳手看看哪里需要修復(fù)。這似乎是件需要做的負(fù)責(zé)任的事情，因?yàn)楫?dāng)你生活里幾乎所有其他事情都出問(wèn)題的時(shí)候，正確的行動(dòng)就是去修復(fù)。

有些時(shí)候理財(cái)計(jì)劃是需要修正的。哦，有沒(méi)有呢。但也沒(méi)有說(shuō)有不受波動(dòng)性影響的長(zhǎng)期理財(cái)計(jì)劃。偶爾的劇變通常是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃當(dāng)中的一部分。

當(dāng)波動(dòng)性必然存在且是正常的時(shí)候，往往卻被當(dāng)做需要修復(fù)的東西來(lái)看待，打擊采取行動(dòng)最終卻終端了一個(gè)好計(jì)劃的執(zhí)行?！笆裁匆矂e做”是金融最具威力的話語(yǔ)。但這既讓個(gè)人難以接受又讓專業(yè)人士很難收到錢。所以，我們就瞎搞。瞎搞得太多了。

13、低估了對(duì)犯錯(cuò)空間的需要，這不僅是在金融上的，也包括心理上和身體上的

本·格雷厄姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“安全邊際的目的是讓預(yù)測(cè)變得沒(méi)有必要。”

這句話實(shí)在是太睿智了。但是對(duì)此最常見的回應(yīng)，哪怕是下意識(shí)地，卻是，“謝謝你本。但我很擅長(zhǎng)預(yù)測(cè)。”

在幾乎所做的一切涉及金錢的事情時(shí)大家都低估了對(duì)犯錯(cuò)空間的需要。有兩樣?xùn)|西導(dǎo)致了這個(gè)：一是認(rèn)為你對(duì)未來(lái)的看法是對(duì)，這主要是受到了來(lái)自于承認(rèn)反面的不舒服感受的驅(qū)使。二是因?yàn)闆](méi)有采取讓你對(duì)未來(lái)的看法成真的行動(dòng)你因此給自己造成了經(jīng)濟(jì)傷害。

但是犯錯(cuò)空間卻不受重視還被誤解。這往往被認(rèn)為是保守的避險(xiǎn)，是那些不想貓?zhí)箫L(fēng)險(xiǎn)或者對(duì)自己觀點(diǎn)不夠自信的人才用的。但是使用得當(dāng)?shù)脑捛闆r恰恰相反。犯錯(cuò)空間讓你可以忍耐，而忍耐讓你可以堅(jiān)持得足夠久，從而讓從可能性很低的結(jié)果獲益的機(jī)率降臨到你身上。最大的收益出現(xiàn)得很少，要么是因?yàn)椴唤?jīng)常發(fā)生，要么是因?yàn)樾枰獣r(shí)間去積攢復(fù)利。所以部分策略犯錯(cuò)空間足夠大可以忍受策略其他部分困難的人相對(duì)于犯錯(cuò)時(shí)被清盤出局插入更多代幣的人要更有優(yōu)勢(shì)。

犯錯(cuò)空間還有多方面的含義。資產(chǎn)下降30%的時(shí)候你還能活下來(lái)嗎？從表格上來(lái)看也許能——也就是說(shuō)付賬單和保持現(xiàn)金流為正還沒(méi)有問(wèn)題。但是在心態(tài)上呢？很容易低估一次30%的下降對(duì)你心智的影響。在機(jī)會(huì)最大的那一刻你的信心可能會(huì)全無(wú)了。你或者你的配偶也許決定是時(shí)候?qū)嵤┬掠?jì)劃或者走上新的職業(yè)生涯了。我知道幾位投資者在虧損之后就因?yàn)樾牧淮岫顺隽?。身體也被掏空了。電子表格可以對(duì)大衰退的歷史頻率進(jìn)行建模。但它沒(méi)法對(duì)回到家看著你的孩子然后想到如果你犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤會(huì)影響到他們的生活時(shí)的那種感受進(jìn)行建模。

14、受到玩的金融游戲不同于你的他人行動(dòng)影響的傾向

1999年思科的股票漲了3倍。為什么？可能不是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為這家公司值6000億美元。Burton Malkiel曾經(jīng)指出過(guò)思科按照這個(gè)估值的隱含增長(zhǎng)率意味著在20年內(nèi)其市值就會(huì)超過(guò)整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)。

其股價(jià)上揚(yáng)是因?yàn)槎唐诮灰讍T認(rèn)為它會(huì)一直漲。他們是對(duì)的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)。這是他們玩的游戲——“這只股票交易價(jià)是60美元，我認(rèn)為明天之前它會(huì)值到65美元。”

但如果1999年時(shí)你是長(zhǎng)期投資者的話，60美元是唯一可買的價(jià)格。那么你周圍看看然后對(duì)自己說(shuō)，“哇，可能別人知道一些我不知道的東西呢?！比缓竽氵€是買下來(lái)了。你甚至還自以為自己聰明。但然后交易員突然不玩游戲了，你，還有你的游戲都完蛋了。

你沒(méi)意識(shí)到的是變動(dòng)邊際價(jià)格的交易員跟你玩的是完全不同的游戲。如果你從玩的游戲跟你不同的人身上去找線索的話，注定是會(huì)被愚弄并且最終虧損的，因?yàn)椴煌挠螒蛴胁煌囊?guī)則和不同的目標(biāo)。

關(guān)于財(cái)富很少有事情比這兩件重要：一是理解你的投資期，二是不要被玩不同游戲的人的行動(dòng)和行為說(shuō)服。

這不僅僅是投資。你如何儲(chǔ)蓄，如何開支，你的商業(yè)策略是什么，你對(duì)金錢如何看待，你什么時(shí)候退休，你如何看待風(fēng)險(xiǎn)等這些可能都會(huì)受到玩不同游戲的人的行動(dòng)和行為影響。

個(gè)人理財(cái)是極其個(gè)人化的，其中最困難的部分之一是向別人學(xué)習(xí)的同時(shí)意識(shí)到他們的目標(biāo)和行動(dòng)可能跟對(duì)你自己生活利害相關(guān)的東西相去甚遠(yuǎn)。

15、迷戀于金錢娛樂(lè)因?yàn)榻疱X是情緒化的，而情緒會(huì)受到爭(zhēng)吵、極端觀點(diǎn)、閃光燈以及對(duì)你福祉的威脅之影響。

如果普通美國(guó)人的血壓升高了3個(gè)點(diǎn)，我的猜測(cè)是有些報(bào)紙會(huì)把它放到第16版，沒(méi)什么變化，一切照舊。但如果股市跌了3個(gè)點(diǎn)，好吧，我們會(huì)如何反映都不用猜。這條來(lái)自2015年：“奧巴馬總統(tǒng)聽取了對(duì)本周一全球市場(chǎng)震蕩情況的匯報(bào)。”

為什么看起不太重要的金融新聞會(huì)壓倒客觀上更重要的新聞呢？

因?yàn)榻鹑诰哂衅渌麞|西——齒顎矯正、園藝、海洋生物學(xué)所沒(méi)有的娛樂(lè)性。金錢有競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)則、沮喪，有得失、英雄、惡棍、團(tuán)隊(duì)和粉絲等等，這些使得它誘人地更接近于體育賽事。但是金錢還有更令人上癮的地方，因?yàn)樨?cái)富活動(dòng)就像體育賽事一樣你既是粉絲又是運(yùn)動(dòng)員，結(jié)果會(huì)直接地和在情緒上影響到你。

這是很危險(xiǎn)的。

我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，在做出金錢決策不斷提醒自己投資的目的是收益最大化而不是無(wú)聊最小化是有幫助的。無(wú)聊完全是OK的。無(wú)聊是好的。如果你希望把這條框定為策略，提醒自己：機(jī)會(huì)出在別人不做的地方，而別人往往不碰無(wú)聊的東西。

16、對(duì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的樂(lè)觀主義偏見，或者“俄羅斯輪盤賭在統(tǒng)計(jì)上應(yīng)該有效”綜合征：在任何情況下壞處都不可接受時(shí)過(guò)分迷戀對(duì)機(jī)遇的偏好

Nassim Taleb說(shuō)，“你可以是風(fēng)險(xiǎn)愛好者但卻完全不能接受毀滅?！?/p>

意思是說(shuō)你必須預(yù)先承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是讓你徹底毀滅的風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)都不值得去冒。玩俄羅斯輪盤賭的時(shí)候機(jī)率對(duì)你有利。但是其潛在的好處永遠(yuǎn)也抵消不了壞處。

某件事情的概率對(duì)你有利——大多數(shù)時(shí)候房地產(chǎn)價(jià)格都會(huì)漲，大多數(shù)時(shí)候每個(gè)兩周你都會(huì)拿到薪水——但是如果一個(gè)東西有95%的機(jī)率是對(duì)的話，則錯(cuò)的機(jī)率是5%意味著你幾乎肯定會(huì)在一生中的某個(gè)時(shí)候遇到不好的一面。而如果不好的代價(jià)是破產(chǎn)的話，則剩下那95%的時(shí)間所帶來(lái)的好處也不值得冒險(xiǎn)，不管這看起來(lái)是多么的有吸引力。

在這里杠桿就是魔鬼。杠桿會(huì)把常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)變成某種可以導(dǎo)致毀滅的東西。其危險(xiǎn)在于理性樂(lè)觀主義大多數(shù)時(shí)候會(huì)掩蓋某些時(shí)候破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致我們系統(tǒng)性地低估了風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去10年房地產(chǎn)價(jià)格跌了30%。一些公司拖欠自己的債務(wù)。這就是資本主義——會(huì)發(fā)生這種情況。但是那些帶杠桿的會(huì)毀滅兩次：他們不僅破產(chǎn)了，而且在每次機(jī)會(huì)成熟的時(shí)候都被剝奪了重返這場(chǎng)游戲的機(jī)會(huì)。2009年破產(chǎn)的房主沒(méi)有機(jī)會(huì)利用2010年廉價(jià)的按揭利率。萊曼兄弟再無(wú)機(jī)會(huì)在2009年投資廉價(jià)債券。

我自己的錢是杠鈴狀的。我那一部分的錢冒險(xiǎn)，而另一部分就像受驚的烏龜。這并不矛盾，但是財(cái)富心理學(xué)會(huì)讓你以為自相矛盾。我只是想要確保自己能夠維持得足夠久等待風(fēng)險(xiǎn)給我回報(bào)。再次地，要想成功，你先得活下來(lái)。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于財(cái)富很少有東西的價(jià)值能跟期權(quán)一樣。那種只要你想就能跟想跟的人一起做你想做的事情的能力，其ROI是無(wú)限的。

17、在一個(gè)如果沒(méi)有跟合適的行為相匹配則技能無(wú)關(guān)緊要的領(lǐng)域卻偏好于技能。

這又把我們撤回到Grace和Richard的例子。投資需求有一個(gè)層次論，要想讓上一層的有意義首先必須掌握下一層的主題：

投資需求層次論：投資行為—資產(chǎn)分配—費(fèi)用&交易成本—證券選擇—稅費(fèi)

Richard非常擅長(zhǎng)金字塔頂部的技能，但是底部的東西沒(méi)掌握，所以一切都沒(méi)有意義了。Grace把底部的技能掌握得非常好，所以頂層的那些幾乎都沒(méi)有必要了。

18、否認(rèn)你對(duì)世界運(yùn)作機(jī)制的看法與世界實(shí)際運(yùn)作機(jī)制之間的不一致，這主要是受到了希望形成清晰的因果關(guān)系敘述而不顧一切與金錢有關(guān)的東西內(nèi)在復(fù)雜性的驅(qū)動(dòng)。

有人曾經(jīng)把特朗普說(shuō)成是“無(wú)法分辨發(fā)生的事情與他認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生的之間的區(qū)別?！睊侀_政治不談，我認(rèn)為每個(gè)人都有這樣的毛病。

這個(gè)要分成3點(diǎn)：

你看到這個(gè)世界上很多的信息。

我無(wú)法處理完所有的那些信息。所以你有個(gè)過(guò)濾器。

你只過(guò)濾那些跟你認(rèn)為世界應(yīng)有的運(yùn)作方式匹配的信息。

既然每個(gè)人都想用清晰的話語(yǔ)解釋自己看到的東西以及世界的運(yùn)作機(jī)制，我們認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生的與實(shí)際發(fā)生的之間的不一致就會(huì)被掩蓋住了。

舉個(gè)例子。稅收更高應(yīng)該會(huì)拖累經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)——這是一種常識(shí)性說(shuō)法。但是稅率與增長(zhǎng)率之間的關(guān)系是很難識(shí)別的。所以，如果你堅(jiān)持稅收與增長(zhǎng)之間的關(guān)系說(shuō)法的話，你會(huì)說(shuō)這數(shù)據(jù)里面一定有什么地方出錯(cuò)了。你也許是對(duì)的！但如果你碰到別人把數(shù)據(jù)扔到一邊來(lái)支持自己的說(shuō)法——比如認(rèn)為對(duì)沖基金取得優(yōu)異表現(xiàn)否則沒(méi)人會(huì)投資它的話——你認(rèn)為這屬于偏見。類似的例子還可以列舉上千個(gè)。每個(gè)人都只相信自己想要相信的東西，哪怕有證據(jù)表明不是這樣。故事大于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

要接受一切涉及金錢的東西都是收到不合邏輯的情緒的驅(qū)動(dòng)，其運(yùn)動(dòng)件多到任何人都無(wú)法掌握的地步，這是記住歷史是研究發(fā)生那些大家都以為不會(huì)發(fā)生的事情的一個(gè)好的開始。對(duì)于財(cái)富來(lái)說(shuō)尤其是這樣。

19、政治信仰推動(dòng)金融決策，受到經(jīng)濟(jì)是政治行為不端的表親的影響

我曾經(jīng)出席過(guò)一場(chǎng)會(huì)議，會(huì)上一位知名的投資者的開場(chǎng)白是“你知道奧巴馬總統(tǒng)什么時(shí)候談過(guò)堅(jiān)持控槍和圣經(jīng)的事情嗎？這就是我，伙計(jì)們。今天我要告訴你們他們的魯莽政策如何影響了經(jīng)濟(jì)。”

我不關(guān)心你的政治立場(chǎng)是什么，那樣的思考方式不可能做出理性的投資決策的。

但這卻相當(dāng)常見?？纯聪旅孢@張表，看看2016年發(fā)生了什么。GDP增長(zhǎng)率、就業(yè)率、股市增長(zhǎng)情況，還有利率，這些都沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。只是總統(tǒng)變了：

幾年前我發(fā)布過(guò)一堆不同總統(tǒng)治下的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)數(shù)字?？吹胶蟠蠹叶集偭耍?yàn)閿?shù)據(jù)經(jīng)常跟他們所認(rèn)為的應(yīng)該基于的政治理念不吻合。不久之后一位記者問(wèn)我對(duì)一則新聞發(fā)表評(píng)論，那篇文章詳細(xì)介紹了民主黨主政如何在統(tǒng)計(jì)上比共和黨會(huì)有更加強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。我說(shuō)你不能做出這種論斷因?yàn)闃颖疽?guī)模太小了。但是他不斷地強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)，并且寫了一篇文章讓讀者要么歡呼要么冒汗，取決于他們的理念。

關(guān)鍵不是說(shuō)政治對(duì)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有影響。但這話題太敏感的原因是因?yàn)閿?shù)據(jù)往往令那幫人大吃一驚，這本身也是意識(shí)到政治與經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)未必像你想象那樣明確的原因之一。

20、3個(gè)月泡沫：把最近的過(guò)去外推到不久的將來(lái)，然后低估了無(wú)論你預(yù)測(cè)不久的將來(lái)會(huì)發(fā)生什么都會(huì)影響到你的將來(lái)。

9/11之后那個(gè)月的新聞?lì)^條很有趣。很少有人會(huì)接受攻擊是一次性的想法；下一場(chǎng)大規(guī)模的****襲擊肯定就要來(lái)臨了。一位防衛(wèi)分析師在2002年說(shuō)：“另一場(chǎng)災(zāi)難性的恐怖襲擊不可避免，發(fā)生只是時(shí)間問(wèn)題?！绷硪黄^條則說(shuō)：“一位高級(jí)反恐官員說(shuō)這是‘什么時(shí)候而不是會(huì)不會(huì)的問(wèn)題’”。除了預(yù)計(jì)另一場(chǎng)襲擊即將到來(lái)以外，這里還要一種也會(huì)以同樣的方式影響到人的信念?！督袢招恪吩?jīng)向白領(lǐng)工作者推銷過(guò)一種降落傘讓他們放在桌底下以防在必要的時(shí)候可以從摩天大樓跳下去。

相信剛剛發(fā)生過(guò)的事情會(huì)繼續(xù)發(fā)生在心理學(xué)上會(huì)不斷出現(xiàn)。我們喜歡模式也有短時(shí)記憶。那種剛剛發(fā)生的事情的重復(fù)會(huì)以同樣的方式影響的額外感受是一種衍生物。當(dāng)你在處理財(cái)富方面的東西時(shí)這種感受是一種折磨。

每一次金融上的大賺或者巨虧都會(huì)緊跟著大眾對(duì)會(huì)有更多的贏或虧的期望。一旦對(duì)那些時(shí)間的效應(yīng)會(huì)反復(fù)出現(xiàn)達(dá)到了一定程度的癡迷之后，就會(huì)跟你的長(zhǎng)期目標(biāo)脫節(jié)。例子：2008年的股市跌了40%的預(yù)測(cè)是還會(huì)有另一場(chǎng)連續(xù)好幾年的大跌。預(yù)計(jì)剛剛發(fā)生過(guò)的事情很快就會(huì)再次發(fā)生是一回事，就其本身而言就是一種錯(cuò)誤。但是沒(méi)意識(shí)到你的長(zhǎng)期投資目標(biāo)可能仍然不受影響安然無(wú)恙，哪怕還會(huì)經(jīng)歷一次大跌也如此，則是近期偏差的一個(gè)危險(xiǎn)的副產(chǎn)品。“市場(chǎng)往往會(huì)隨著時(shí)間而護(hù)膚并且再創(chuàng)新高”不是金融危機(jī)流行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；“市場(chǎng)會(huì)崩潰而崩潰很惡心”才是，盡管前者實(shí)際上發(fā)生的機(jī)率比后者高得多。

大多數(shù)時(shí)候，大事件的發(fā)生并不會(huì)增加其再次發(fā)生的機(jī)率。而是相反，因?yàn)榫祷貧w是金融一條殘酷的定律。但是即便當(dāng)某件事再次發(fā)生了，大多數(shù)時(shí)候都不會(huì)——或者不應(yīng)該按照你想要以為的方式影響你的行動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外推都是短期的，而大多數(shù)目標(biāo)都是長(zhǎng)期的。一項(xiàng)旨在經(jīng)受住變化的穩(wěn)定策略幾乎總是要比試圖防范剛剛發(fā)生的事情再次發(fā)生的策略更出色。

——————

如果說(shuō)這一切有什么最大公約數(shù)的話，那就是謙卑、適應(yīng)性、長(zhǎng)投資期以及對(duì)一切流行的涉及財(cái)富的東西保持質(zhì)疑。也可以概括為：準(zhǔn)備好逆來(lái)順受。

Jiddu Krishnamurti主持靈修講座多年。隨著年紀(jì)變大他變得更加坦率。再一次著名的演講中，他問(wèn)聽眾想不想知道他的秘密。

他悄悄地說(shuō)，“知道嗎，我不關(guān)心發(fā)生了什么事情。”

關(guān)于對(duì)待財(cái)富的心理這也許是最好的訣竅了。